«Между здравым смыслом и хорошим вкусом та же разница, что между причиной и следствием»
— Ж. Лабрюйер
Здравый смысл сегодня вообще штука дефицитная. Увы, научный метод непопулярен. По-крайней мере, шизотерика всегда будет популярнее.
Попробуем приложить здравый смысл к брендам? Как раз недавно начали эту тему.
Шизотерику мы не просто так вспомнили. Брендинг — штука вообще в принципе оккультная. В том смысле, что во весь рост эксплуатирует первобытное сознание людей. Именно потому работу с личным (персональным) брендом мы называем «Метафизикой». Там просто нет места рациональному. Там на 100% решают эмоции.
При этом бренд — это натягивание личной «метафизики» на образ компании в целом. Блиц-тест: кто у тебя в голове возникнет, если тебе сказать «Билайн»? Вот брендинг и пытается установить связь между названием компании и тем образом, который у тебя должен всплыть.
Но тут всё как в личной жизни. Пикантный такой момент. Независимо от того, насколько сильно компания пытается создать свой бренд, она не может управлять этим на 100%. Почему? Потому что образ в голове вызывается не картинкой. Он вызывается опытом. Эмоциями, полученными в результате этого опыта. Опыт — это опыт взаимодействия с компанией. Первое впечатление.
Образ можно хакнуть. Как? Тоже просто. Вызвать эмоцию. Позитив или негатив. Негатив проще. Люди в негатив сами вываливаются постоянно. Даже особых усилий не надо прикладывать. Вот с позитивом сложнее. Его в жизни меньше. И чтобы его испытать, нужно прикладывать собственные усилия.
Но! Тут есть момент еще тоньше. Чтобы эффект был долговременным — опыт должен быть настоящим. Представь себе магазин, торгующий телефонами. Ну такой, типичный. Ты туда входишь и тебе все начинают натянуто улыбаться. Ты можешь не смотреть в глаза этим людям, но буквально кожей почувствуешь эту фальш. Ты тут не нужен. Тебе на самом деле тут не рады. Ты отвлек этих милых людей от беседы друг с другом, от просмотра увлекательного видео на смартфоне или от ковыряния в носу. Ты получаешь настоящий опыт взаимодействия с этим самым брендом. И неважно, насколько сильно тот себя нахваливает в рекламе, пытаясь вбить тебе в голову, что он самый радушный. Образ ты составляешь сам. Переубедить тебя будет уже сложно (но возможно).
И наоборот. Стоит кому-то из сотрудников бренда искренне, по-человечески тебе улыбнуться и проявить настоящее внимание к твоей проблеме — ты моментально начинаешь думать: «Блин, ну не такие они и плохие, эти XYZ».
В скучных академических учебниках по маркетингу это называют «сервисом». То есть работой с клиентами. Ну это фуфло какое-то. Чтобы работать с клиентами по-настоящему, контактирующие с клиентами сотрудники должны быть настоящими. Много ты таких наберешь?
Вот в этом здравый смысл. Быть или казаться. Потому Дэн Кеннеди негативно относится к брендингу ради брендинга. Пусть образ создается сам, на основе твоих дел, а не на основе только лишь твоих слов.
Возвращаясь к эпиграфу: дела — это причина возникновения твоего образа в голове твоих клиентов. Бренд — это следствие твоих дел. «Детям мороженое. Бабе цветы. Смотри, не перепутай!» (с)
Поступь большого бренда тяжела. Но не вызывает ли она только смех? У клоунов ведь не покупают.