Научный подход — это то, что противостоит мифам и мракобесию собственных иллюзий. Чем сложнее явление, чем тяжелее его познавать, тем больше мифов и галлюцинаций. Контекстная реклама — определенно сложная штука. Попробуем применить к ней основы научного подхода. Заодно с ним познакомимся. Чтобы потом не плодить мифы.
Содержание
Научные методы
Научный подход заключается в применении определенных методов. Основные методы:
- Наблюдения и вопросы
- Формирование и основные свойства гипотезы и теории
- Интерпретация данных и выводы
1. Наблюдения и вопросы
Это первый этап научного подхода. Сначала мы наблюдаем явления, события или людей. В процессе задаемся вопросами. Есть ли среди наблюдаемого сходства или закономерности? Есть ли какая то необычная черта или отличие? Можно ли применить нечто новое в обычных условиях? Какие границы у наблюдаемого?
Из наблюдаемого выбирается важное и необходимое. То, с чем можно работать.
В контекстной рекламе мы можем наблюдать ставки, позиции в рекламной выдаче, тексты объявлений конкурентов, статистику по нашим объявлениям.
Важно, что наблюдению подлежит только непосредственно наблюдаемое. Вопросы вроде «тональность текста объявления» лежит за пределами научного подхода, потому что это чистой воды галлюцинация наблюдателя — увидеть за буковками в тексте какие-то эмоции.
2. Гипотеза, данные, взаимосвязь
Из наблюдаемого формируется и выдвигается гипотеза. Например: если мы повышаем ставку за клик и затем наблюдаем повышение позиции нашего объявления в рекламной выдаче, видимо существует взаимосвязь ставки и позиции.
После выдвижения гипотезы приступают к изучению и анализу доступных данных. Для этого изучают данные в исторической ретроспективе (изучают накопленную статистику), а при их недостатке генерируют новые данные (проводят тесты). Целью тут является во-первых сбор правильных данных, а во-вторых их правильное изучение.
Блестящим примером гипотез, проверяемости и применения научного подхода в сложной теме является книга Ричарда Докинза «Бог как иллюзия».
3. Интерпретация данных и результатов
Поскольку гипотеза должна проходить проверку, нужно собрать данные, чтобы проверить её. Фактически, данные никогда на 100% не будут согласоваться с предсказаниями гипотезы. Потому что всегда будет присутствовать «шум» при сборе данных. Всегда будут случайности, неточности и тому подобное.
Поэтому для исключения влияния «шума» вводят доверительный интервал данных. Например, у нас есть 95% уверенность в том, что употребление ключевого запроса в заголовке объявления будет приносить такому объявлению в спецразмещении 10-14% CTR. И если мы случайно будем выбирать объявления с ключевым словом в заголовке и измерять его CTR, то в 95% случаев средний CTR будет лежать в нашем интервале. Так при работе с данными мы всегда сразу же указываем границы применимости доверия к этим данным.
И в заключении, после прохождения всех этих этапов, начинается выявление причинно-следственных связей. Самый сложный этап. Возможно, посвятим этому дополнительный материал.
Заключение
Научный подход хорош тем, что способен менять наше представление об окружающем мире. Меняется сам мир, меняется окружение, меняются и наши знания. Таким образом, применяя научный метод, мы каждый раз будем отодвигать границу неизвестного. И это будет знание, а не мнение. Со знанием спорить трудно.
p.s.
Если кто-то в интернетах будет с вами спорить или приводить в обоснование своих мифов свои же домыслы и мнения — дайте ему ссылку на этот материал. Так мы сможем попытаться побороть мракобесие, набравшее обороты в медийном пространстве. Спасибо.