В чем «секрет» успеха длинных текстов? Почему длинные продают лучше коротких? Ответ прост. Время. Чем дольше потенциальный клиент находится в моем магазине… Тем больше своего времени он вкладывает в моё предложение. И тем больше вероятность, что он купит здесь.
Лучшие каталоги сверстаны так, чтобы удерживать внимание читателя как можно большее количество времени.
Лучшие магазины сделаны так, чтобы посетители оставались там как можно дольше. Что для этого делают торговые центры, например? Три этажа. Медленные эскалаторы. Жетоны на 30 минут игры в игровой зоне на третьем этаже или многозальный кинотеатр там же. Само окружение, создающее настоящий лабиринт, где магазины расположены внутри магазинов. Куча точек, где можно перекусить или вполне полноценно пообедать.
Лучшие продающие письма управляют читателем так, чтобы он читал как можно дольше.
Вот почему директ-мейл пакеты содержат так много всего: сопроводительные документы, схемы, изображения и фотографии, отзывы и рекомендации, примеры успеха, алгоритм сотрудничества, продающие письма, аудио и видео материалы. Это расширяет количество времени, которое потенциальный клиент инвестирует в нас.
Лучшие продающие сайты созданы так, чтобы вовлечь посетителя и удержать его там.
И принимая это всё во внимание, неизменное изумление вызывают те студии, подрядчики, маркетологи и консультанты, которые советуют маркетинговый нонсенс. Продающее видео не должно быть дольше семи минут? Аудио не дольше десяти минут? Вебинар не дольше получаса? Одностраничник? Парни, вы серьезно? Это же ровно противоположный подход.
А секрет прост: найти способы, чтобы вызвать большой интерес. Как только вы заполучили интерес человека, его внимание — пусть он продолжает слушать, читать, смотреть, наблюдать. Чем больше времени он инвестирует — тем более вероятно купит.
В старых добрых продажах лицом к лицу есть давнее наблюдение: если тебя слушали на протяжении 15-20 минут — вероятность закрытия сделки резко повышается. Вот почему коммивояжеры начала 20-го века умудрялись продавать сковородки, энциклопедии и всякую кухонную утварь. Пока ты всё распакуешь, всё разложишь, обо всем расскажешь, потом будешь собирать всё обратно и упаковывать назад… пройдет куча времени.
Само собой так можно легко засидеться и профукать продажу, злоупотребив терпением человека. Поэтому в каждой продаже есть пик, будь то продажа со сцены, лицом к лицу, по телефону или в интернете. И если перевалить за этот пик — шанс на продажу наоборот начинает резко сокращаться.
У Дэна Кеннеди, например, есть лучшая продающая презентация со сцены — «Магнетический маркетинг». Экспериментальным путем он вывел оптимальную продолжительность своей презентации, дававшую самые большие продажи — 90 минут. 70 минут было мало. А 120 минут уже было перебором, когда люди в зале реально уставали и продажи падали драматическим образом.
Однако в подавляющем большинстве случаев продавцы, предприниматели и маркетологи останавливаются задолго, сильно задолго до пика максимальных продаж.
Совершенно очевидно — между инвестированным временем и повышением шанса на покупку есть связь.
Самый успешный продавец автомобилей в США всегда приглашал потенциальных покупателей сначала к себе в офис на предварительный разговор. Затем они шли смотреть машины. Потом тут же оформлялся и проводился тест-драйв. Затем они шли обратно в офис обсуждать кредит, детали сделки, доп.оборудование и так далее. Почему бы сразу не показывать человеку машину безо всяких «предварительных разговорных разогревов»? Дополнительные 15 минут, вот почему.
Но тут вы можете возразить: «А что насчет скачущего внимания сегодняшнего покупателя?»
Да, действительно, фокус внимания сегодня падает. Время внимания сокращается. Это видно по разным возрастам покупателей — у молодых более выражено «клиповое сознание».
Да, действительно, сегодня все более заняты, чем еще 10 лет назад. Но это не повод опускать руки и сдаваться. Ответ на этот вызов — быть еще более интересным и убедительным.
Посмотрите, как выкрутились производители сериалов. Раньше, чтобы смотреть середину или конец сериала, тебе нужно было быть в курсе всех предыдущих серий. Я помню, как моя бабушка, которая пропустила серию, звонила подругам, чтобы уточнить, что же было до этого. Иначе наступала когнитивная катастрофа, подогреваемая тем, что в середине сериала у тебя пробел и ты можешь только догадываться, что там произошло в деталях.
С появлением более молодой аудитории сериалы столкнулись с тем, что эти новые зрители не способны удерживать внимание и отслеживать все извивы сюжета на 10-20 серий назад. И что же? А посмотрите любой современный сериал. Там каждая серия снята как отдельный фильм со своей историей. Можно начинать смотреть сериал с конца или с середины или выборочные серии — ничего не изменится. Вам уже не нужно пристально отслеживать изменения неделя за неделей. Сейчас каждая серия самодостаточна. И это имело успех. Сегодня мы наблюдаем расцвет сериалов. Как они этого достигли? Увеличением интереса и убедительности каждой отдельной серии.
И если перевести это в термины эффективности продаж, то кто демонстрирует большую власть? Те сценаристы, актеры и все те, кто за сценой проделывает массовую работу, чтобы зритель бежал каждый вечер домой, боясь пропустить очередную серию или те, кто не заставляет чувствовать зрителя виноватым за пропуск хотя бы одной серии?
И стоит поговорить про ограничения. Иногда внешние регуляторы ограничивают нас на длину рекламного ролика, вес почтовой посылки или размер места для рекламы. Но чаще маркетологи сами излишне заточают себя в высосанные из пальца временные и пространственные рамки. Что ограничивает покупательский опыт и снижает продажи.
Иногда ограничения происходят из практических соображений. Например, трехчасовые вечерние семинары по будням собирают больше людей, чем семинары на целый день по выходным. Так практические соображения контролируют продажи. Но чаще, опять же, продажи контролируют такие ограничения, которые не должны их контролировать.
Например, мышление. Mindset. Система убеждений. Толковому маркетологу или предпринимателю несложно представить, при каких условиях продажи будут оптимальными. Только кто-то будет этих оптимальных условий добиваться, а кто-то оставит всё как есть. Это ограничения, проистекающие из образа мыслей. Чаще можно наблюдать, что маркетологи принимают решения не из соображений увеличения продаж, а из соображений своего удобства или исходя из неких отраслевых норм (что полная чушь, сильно ограничивающая. Ведь нормы устанавливают победители для всех остальных. Это как заградительные таможенные пошлины).
Что выгоднее — сделать один вход/выход в торговый центр или множество входов/выходов? С точки зрения продаж — выгоднее один. С точки зрения удобства себя и неких отраслевых норм — множество. Присмотритесь к торговым центрам, если будете посещать их во время этих праздников. Присмотритесь к своему магазину, если у вас свой магазин.
Поэтому нужно внимательно смотреть на то, как вы управляете временем потенциального клиента (и управляете ли вообще). Общая формула: Интерес + Вовлеченность + Время
И если с интересом всё понятно, то что такое вовлеченность? Классический способ вовлечения в прямом маркетинге — наклеивание марки на открытку, чтобы сделать заказ. Марка и открытка, само собой, идут в комплекте с продающим письмом. Да и само открытие запечатанного конверта — это уже вовлечение. Что еще? Конкурсы, викторины, тесты, опросы. Или трюк, который успешно использовал Джо Шугерман: найдите ошибки в тексте, сосчитайте их, отправьте получившуюся цифру, чтобы получить приз.
Что-то из этой классики можно применить в интернете. Что-то нельзя.
В розничной оффлайновой торговле это примерка одежды или тест-драйв автомобиля. Есть сеть кухонных магазинов (не в России), где можно попробовать приготовить что-то прямо в магазине, чтобы оценить, подходит тебе кухня или нет. Самое классное вовлечение в оффлайновой рознице — сеть магазинов Гудини. Тебе показывают демонстрацию на 30 минут, после которой невозможно не купить хоть что-то. К тому же у них классный оффер: «купи сейчас и мы проведем тебя за сцену, где раскроем, как проделали только что все эти фокусы».
Вот почему так хорошо работают продажи на семинарах и демонстрациях. Вместо того, чтобы быстро пробежать по магазину, тут человек вынужден сидеть пару часов. С пустыми руками уйти после такого довольно тяжело. К тому же семинар или демонстрация вживую — это всегда взаимодействие с продавцом и другим персоналом, с другими участниками. Да даже совместный просмотр каталога или сайта — это уже вовлечение. Поэтому вовлечение + время = продажи.
Подумайте об этом.
Как вы можете заставить вашего потенциального клиента инвестировать больше времени? Чем больше времени он проведет — тем более автоматической получится продажа.
Как же заставить его больше читать, смотреть, слушать, наблюдать?
Как вовлечь клиента?
Приятных новогодних инсайтов.