Уникальное торговое предложение против тупых слоганов


Уникальное торговое предложение (УТП или USP, если брать изначальный термин Россера Ривза) — это не только одно из составляющих результативного маркетинга и рекламы. У него есть еще одна функция, про которую вы не задумывались. Могу спорить на деньги!

Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — факты, о которых вы не задумывались

В США любят проводить всякие исследования. Вот одно из них было посвящено измерению воздействия рекламных слоганов. Опрашиваемым показывали слоганы крупнейших компаний США (всего там было больше 20 компаний). А затем просили вспомнить, кому тот или иной слоган принадлежит.

Результат? 90% опрошенных «не угадали» ни одной компании. Оставшиеся 10% вспомнили принадлежность слоганов только 6 компаний. Вывод? Только каждый десятый человек сможет корректно соотнести ваш слоган с вашей компанией.

Если пойти еще дальше и поиграть в умных аналитиков, то можно было бы взять отчеты компаний, которые участвовали в исследовании. Посчитать их затраты на рекламу (уверен, это оказались бы сотни миллионов долларов). А затем констатировать, что они эти затраты бездарно слили. Ведь если люди не смогли установить у себя в голове связку «слоган-компания», то деньги на продвижение этих слоганов вылетели в трубу. Логично?

Не верите? А проведем небольшой тест прямо сейчас. Сможете определить без заглядывания в интернет, чьи это слоганы?

Не экономь на отдыхе, экономь на билетах.
Мой муж пьет, но я за него спокойна
Цены низкие, как блины золотистые
Мы работаем, вы отдыхаете
Никогда не подведет
Узнай, на что ты способен

Ну как? Узнали кого-нибудь? А между тем эти слоганы рекламируются уже много лет (первый в списке появился в 2008 году). Рекламисты говорят, что для построения бренда требуется несколько лет. Если бы я работал в рекламном агентстве, то говорил бы клиентам то же самое.

И тут мы вынуждены свалиться в стандартное «корпоративное месиво». Слоган и бренд — это одно и то же? Вчера вот встречался с уважаемым человеком. И пока мы мирно разговаривали, потягивая чай из ромашки, за соседним столиком стайка юных особ с жаром обсуждала, нужно ли одной из них «впрягаться в чисто эту тягомотину — составление маркетинговой стратегии» (дословная цитата). «Ну они такие приходят ко мне и говорят, что я буду участвовать. А я такая подумала, что это же практика. Наберусь практики и потом устроюсь в другую компанию уже с опытом работы маркетологом» (еще одна дословная цитата).

Юное создание явно что-то перепутало в том, чем должен заниматься маркетолог и какие-такие «маркетинговые стратегии» может составить вчерашняя выпускница Плешки (мы сидели в двух шагах от Плехановского университета). И эта иллюстрация в точности то, что нам сегодня нужно. Потому что это и есть «корпоративное месиво». Много умных слов. Но на выходе очень мало толку. Мы об этом уже говорили на этой неделе в материале «как выбрать маркетолога».

Слоган — это не бренд. Слоган — это не УТП. Слоган — это вообще бестолковая штука (поспорьте, поспорьте в комментариях). И к построению бренда слоган не имеет никакого отношения. Потому что уникальное торговое предложение — это ответ на простой (хотя кому как) вопрос:
«Почему я должен купить у вас, а не у ваших конкурентов? И почему должен вообще купить, а не спрятать деньги в карман и идти дальше?». Потому что «мы работаем, а вы отдыхаете»? «Ха» три раза.

Возвращаясь к неочевидной функции УТП. Когда вы транслируете вместо тупого слогана своё уникальное торговое предложение, то его могут тоже не запомнить (хотя шансы у него выше). Его и не нужно запоминать. На него нужно просто среагировать. Совершить действие. Слоган подталкивает кого-то к совершению какого-то действия? «Хи» два раза.

А настоящая соль УТП в том, что если его могут у вас украсть ваши конкуренты — это не УТП. Оно в таком случае не уникально! Именно поэтому УТП вам со стороны НЕ сможет придумать никто. Только вы. Вам могут помочь определить «направление раскопок». Но копать будете вынуждены только вы. Возможно, до кровавых мозолей думающего мозга.

Поэтому когда в следующий раз какой-нибудь умник из рекламного агентства предложит вам что-то вроде вот этой ерунды (заколебали весь подъезд обклеивать! это же выброс потраченных на печать денег в мусорное ведро под почтовыми ящиками у лифта)

[фото потерялось при переезде]

…(нет слов)… так вот, когда какой-нибудь очередной умник из рекламного агентства предложит вам подобную ерунду, достаньте пистолет (травматический) и прострелите ему колено. А затем повернитесь к его подельникам и зычно крикните глубоким басом: «Следующий!» (и чтобы непременно кто-нибудь в этом агентстве в этот момент жидко сикнул в штанину выпитым на обеде смузи).

Потому что это проявление хронической тупизны. И чем больше компания, тем больше эта хронь проявляется. Зато когда реклама с «умным слоганом» с треском проваливается (на ум приходит одна большая известная телекоммуникационная компания, слившая веселенькими слоганами годовой бюджет, за что директор потом изнасиловал весь отдел), то у агентства находится оправдание. Всегда. Всегда! Находится оправдание (потому что оно как дырка в жопе, есть у каждого). И никто (н-и-к-т-о!) не признается: «Мы идиоты».

Таким вот образом.

p.s.
Ах да. Вы же наверняка не угадали ни одного слогана из нашего теста. На последней странице должен быть ответ же (в перевернутом виде):

Не экономь на отдыхе, экономь на билетах. — «РЖД»
Мой муж пьет, но я за него спокойна — «Аквафор»
Цены низкие, как блины золотистые — «Пятерочка»
Мы работаем, вы отдыхаете — «Indesit»
Никогда не подведет — «Rexona»
Узнай, на что ты способен — «Burn»

p.p.s.
Вам продолжают вешать лапшу на уши? Получите «второе мнение».


Понравилось? Поделись!