На агентском рынке интересная ситуация. В России не так сильно выражено, но в обязательном порядке докатится, как до всякой периферийной империи. Сначала метеорит изменений падает куда-нибудь в озеро Онтарио и вызывает тектонический сдвиг в штате Нью-Йорк. А через три-четыре года волны от этого падения покрывают рябью поверхность Байкала. Пока не мы задаем повестку дня, так и будет продолжаться. А раз так, стоит поглядывать в сторону источника этих волн. Одна из них — изменение агентского бизнеса.
Если кратко — чтобы маркетинговым агентствам выжить, им нужно становиться консультантами. А не простыми исполнителями, как сейчас.
Похоже, это один из больших трендов на агентском рынке и в индустрии маркетинга вообще. Как и в основе любого тренда — тут куча причин. В первую очередь дело идет к тому, что крупные заказчики (которые и кормят крупный агентский бизнес) приходят к тому, что маркетинговые компетенции нужно развивать максимально in-house. Это не только экономия средств. Это еще и умный стратегический ход. На протяжении долгих лет маркетинг воспринимался «крупняком» как расходы, а не как центр прибыли. Маркетинг был черной дырой, поглощавшей деньги. Потому что воспринимался исключительно как генератор привлечения внимания новых потребителей. И спустя десятилетия мир крупных брендов вернулся к 1954 году, когда Питер Друкер писал:
«Поскольку целью бизнеса является создание клиента, то у бизнес-организации есть две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят результат. Всё остальное — расходы. Маркетинг — отличительная, уникальная функция бизнеса»
Почитайте отчеты с выставки CES, например. Многие производители электроники только сейчас подошли к тому, чем та же Apple была 10 лет назад, выпустив первый iPhone (это случилось 9 января 2007 года). Это была смесь и маркетинга, и инноваций. Даже сейчас видно, как Huawei старательно «слизывает» презентации Джобс-style, как они пытаются всегда для сравнения подтаскивать продукты Apple и выставлять их в невыгодном свете. То, к чему «крупняк» пришел в 2016, Apple пришла к 2007.
Есть два принципиальных подхода к развитию бизнеса: горизонтальный и вертикальный. Горизонтальный — это когда вы открываете больше точек, покрываете большую территорию, расширяете ассортимент. Вертикальный — это когда вы поглощаете вашу «вертикаль» — вместо закупки оборудования и расходников начинаете сами их производить, вместо торговли только оптом начинаете выходить в розницу, избавляясь от посредников и т.д.
Что мы видим в агентском бизнесе на Западе? Мы видим укрупнение. Массовую консолидацию агентств. Вчерашние чисто консалтинговые компании (Accenture, Deloitte и т.д.) начали предоставлять услуги маркетинговых коммуникаций, таким образом выйдя на рынок агентств. Агентства в ответ стали объединяться, чтобы добавить новые продукты, услуги, расширить географию и ответить на вызов со стороны «консалтеров». Чтобы победить в борьбе за крупного клиента, теперь агентства просто вынуждены выглядеть больше как консалтинговые компании, нежели как «кошельки и руки» к рекламным системам.
Возникает закономерный вопрос: почему раньше агенства не оказывали консалтинговых услуг? Что им мешало раньше это сделать?
Считается, что маркетинговое агентство — это некое «производство». Производство рекламы, техническая работа с носителями этой рекламы и т.д. То есть это некие медиа-услуги. В то время как консалтинг — это предложение бизнес-решений, которые приводят к серьезному росту бизнеса. И отсюда якобы растет «разделение труда» в глазах нанимателя. Консультант работает непосредственно с генеральным директором, в то время как работа с агенством отдана на откуп профильному подразделению (то есть агентству выйти на уровень ген.дира практически невозможно, их потолок — линейный руководитель подразделения маркетинга, рекламы или PR). Консультанта нанимают, а агентство покупают (покупают их работу). И так далее.
Хотя на самом деле лучшие агентства всегда были консультантами.
Фактически, хорошие агентства часто настолько интегрировались в бизнес, что их могли воспринимать как часть команды, как один большой отдел маркетинга и рекламы. В каждом крупном бизнесе всегда мелькает человек, которого все воспринимают как часть компании, хотя на самом деле это представитель агентства. Это давно стало для всех нормой (хотя со стратегической точки зрения это просчет). Потому что лучшее агенство волей-неволей оказывает огромный объем консалтинговых услуг. Обучает, подбирает кадры, впрягается в решение трудных задач, ведет переговоры с рекламными системами и площадками. Но в конечном итоге продает только свою работу.
Хотя речь идет именно о том, что настало время выглядеть больше как консультанты, чем как просто «рабочие руки». Продавать решение проблем, а не организацию работ. Так и воспринимаемая, и реальная ценность будет выше.
И если мы спустимся от «крупняка» пониже, к среднему (и особенно малому) бизнесу — то увидим, что там у агентств ровно те же проблемы. И решение ровно то же — продавать консалтинг, а не олологию. Тренд идет именно туда. Вне зависимости от вашего желания или нежелания. Трендам обычно наплевать на хотелки.