Олололог? Наниматель олололога? Это в любом случае заставит тебя задуматься. Или одуматься


Один из предыдущих постов ожидаемо вызвал реактивные разрывы нижних чакр у людей, которые не умеют читать, но мнение имеют. Я говорю о материале, в котором постулировалась простая идея: директологи, таргетологи и прочие ололологи тебе не помогут.

Сегодня меня посетил инсайт относительно глубины их заблуждений. Это заставит тебя задуматься. Ну или одуматься, если ты перестанешь настаивать на своей ограниченности (если ты «олололог», конечно).

j7N8_jh3TWw

Массовые заблуждения и взаимные обвинения заказчиков и «ололологов» на самом деле растут из одной простой штуки. Зачастую ни заказчик, ни нанимаемый им «олололог» не понимают структуры своих взаимодействий и сотрудничества. Поэтому каждый действует по накатанной дорожке. В чем тут суть?

Возьмем для отправной точки большую компанию. В большой компании, условно, можно выделить «верх» (топ-менеджмент), «середину» (руководители линейных отделов) и «низы» (непосредственных исполнителей). «Верх» не спускает указания напрямую «низам». «Низы» видят горизонт максимум до «середины», которая стоит непосредственно над ними. В армии это называют субординацией. Из-за этого получаются занятные вещи.

«Верх» должен заниматься выработкой стратегии и планированием. В головах руководителей верхнего звена постоянно должна быть картина в целом, уходящая за горизонт месяцев и лет вперед. «Низы» должны работать над конкретными задачами на своем узком маленьком участочке, не залезая на соседние поляны и уж тем более не влезая в стратегическое планирование. Задачи «низам» ставит «середина», которая занимается сугубо тактикой на том участке, который им нарезал «верх». Пока вроде всё очевидно и логично? Но следи за руками.

Описание любой модели планирования в быстро меняющихся бизнесах (или в быстро меняющемся окружении — а интернет как раз такое окружение) приводит к следующему выводу. Цели, ставящиеся верхами системы, не совпадают с тем, как интерпретируют свои задачи средние и нижние звенья. В итоге поставленные цели оказываются в принципе недостижимы. Цель может быть совершенно реальной, но в данной системе она оказывается недостижимой.

Почему так? Очень просто. Чтобы дойти до рядовых исполнителей, стратегическую цель нужно перевести в показатели. В систему показателей. В их набор. В KPI. А теперь сам фокус. Если «олололог» работает на малый бизнес и контактирует непосредственно с самим владельцем бизнеса, то достаточно постановки задачи в виде: «Мне нужны такие продажи, чтобы они происходили вот так и вот так». И этого для толкового «олололога» оказывается достаточно. Дальше у него развязаны руки и болит именно его голова о том, что, как и где он будет делать для достижения озвученных показателей. Цель ему ясна. Между ним и заказчиком есть взаимопонимание на интуитивном уровне. К тому же понятно, что если что-то пойдет не так — расплачиваться «олололог» будет своими деньгами и репутацией. [именно тут скрывается один из очень мощных рычагов увеличения собственной прибыли любого «олололога». И это непосредственно завязано на формулу: «Ответственность = Контроль»]

Но в большой бюрократической компании так управлять нельзя. Хотя бы просто потому, что много разных отделов, подразделений, направлений, секторов. Там «верх» формирует некую задачу, задачу эту разделяют на ряд показателей, которые должны быть выполнены «низами» (в нашем случае «ололологами» разных направлений). То есть вместо передачи задачи в одно касание эта передача проходит три-четыре звена. И после этого выясняется, что участники всего процесса работают не на конечную задачу, а на реализацию тех конкретных показателей, которые им спустили сверху. Никакой целостной задачи для них не существует. Потому что с каждым звеном будет неизбежно происходить искажение показателей. Как вверх, так и вниз. Ведь каждый в этой цепочке имеет помимо целей компании еще и собственные амбиции. Компания может работать в убыток, но человек в цепочке будет думать не о компании, а о том, как бы получить повышение, прибавку к зарплате, сковырнуть ближнего, уволить нижнего и так далее.

Но хорошо, показатели выдали. Наступает время их собрать и передать наверх. По мере работы результаты действительно собираются в обратном порядке и отправляются наверх. А наверху приходят в шок и испытывают ужас. Потому что обнаруживаются странные вещи. Выходит совсем не то, что было задумано. Формально все показатели могут быть достигнуты, а результат не соответствует поставленной цели.

Примеры? О, сколько угодно. Заказчик, играя в «большой солидный бизнес» (или обколовшись какой-нибудь «бизнесмолодостью») ставит задачу «ололологу»:

  • 10000 ключевых запросов в кампании
  • CTR не ниже 10%
  • 10 лидов в день

«Олололог» без раздумий берет под козырек, выполняет эти показатели, а потом выясняется, что продаж нет или они вообще упали в минуса по сравнению с предыдущим периодом. Что лиды какие-то вообще никакие. Что в 10000 запросов входит заведомый неконвертируемый мусор. А CTR достигнут за счет обещания бесплатной любви за сараем в полночь, что транслировалось в текстах объявлений. Заказчик приходит в ярость. А «олололог» начинает оправдываться шуточками вроде: «Каков бриф, таков и креатив. А без внятного ТЗ и результат ХЗ». Весьма частое явление. И именно это ставили мне в вину «ололологи» на своих олологических ресурсах, когда критиковали предыдущий материал. Но это взгляд со стороны заказчика, если он решил поиграть в большую корпорацию. Сторона «олололога» может выглядеть точно также.

Заказчику обещается увеличение продаж (забегая на пару материалов вперед скажу, что «олололог» не в состоянии увеличить продажи вообще, чисто арифметически. И я докажу это. Потому что он напрямую на них никак не влияет!), а сам делает всё те же формальные действия так, как привык. По некоему шаблону. Как его научили в большой компании (где он поработав годик решил что всё знает и умеет и пошел на фриланс) или в рекламном агентстве (где он поработав годик решил что всё знает и умеет и пошел на фриланс) или на модных курсах (где он даже не работав решил что всё знает и умеет и пошел на фриланс). На выходе могут получаться очень тщательно проработанные и настроенные кампании, которые ничего общего не имеют c бизнес-показателями и целями заказчика. Но в отчетах «олололога» всё отлично, он же всё добросовестно настроил (а чо, у нас в агентстве все так делали. А чо, нас на курсах так научили. А чо, проблема с продажами то на вашей стороне, у вас там менеджеры трубки не берут, а я вам ничего не обещал, отдавайте мои песо!). Хотя беда то тут одна. Олололог не мыслит категориями бизнеса. Потому что он «оператор рекламного канала», а не предприниматель. Он «токарь по рекламе», а не «директор завода».

И как раз вот эта вот правда вымораживает «ололологов», из которых при появлении моих материалов начинает бить пена как из бешеной собаки. Хотя дело то не во мне. Дело в ментальных установках «ололологов». А то они хотят как та девочка: «я девочка, я не хочу ничего решать, я хочу платье».

А работать по чек-листам и шаблонам успешно можно только в крупных компаниях, где тебе твоя «середина» спускает конкретные показатели и ты по ним работаешь. А с малым/средним бизнесом такой фокус просто не прокатит, потому что там нужны продажи, а не CTR, количество объявлений или правильность настроек кампании. Там нужна твоя голова, твои руки и твоё сердце (то есть совесть и ответственность). Но если ты безответственный мудак — лучше не выходи со своей «олологией» на фриланс и не позорь профессию.

Потому что к тебе малый/средний бизнес обращается как к профессионалу (профессионал это тот, кто своими навыками/знаниями зарабатывает себе деньги на жизнь. Все остальные — любители, wannabe — как их презрительно называют в США). И твоя первая обязанность как профессионала — помочь заказчику поставить задачу правильно. Если ему нужны продажи, то ему не поможет 10000 ключевых запросов в рекламной кампании. Ему поможет тот чек-лист из 11 пунктов, который вызвал такие извержения желчи у «профессиональных ололологов» в соцсетях.

Этот чек-лист можно использовать для отсева клиентов (вы ж постоянно стонете что все клиенты мудаки — ну так начните отсеивать, а не браться за всех подряд, это аксиома любого бизнеса кроме продажи семечек у метро). А можно использовать как возможность «сверить часы» с заказчиком. И уж всяко если тебе есть что сказать заказчику по каждому из этих 11 пунктов — ты будешь получать больше рынка. Потому что заказчик будет понимать, за что платит (и это не количество запросов, как бы того не хотелось всем пораженным болезнью «бм головного мозга»).


Понравилось? Поделись!