Давай зажмуримся и помечтаем. «Невидимая рука рынка»™ взяла тебя за мягкую полужопицу и сделала так, что ты стал владельцем сервиса Яндекс.Директ. Что бы ты делал?
Очевидно, что наиглавнейшей твоей задачей стала бы максимизация прибыли. Ведь Яндекс.Директ — это сервис, при помощи которого зарабатываются деньги. То есть это бизнес. И раз это бизнес, то он просто обязан играть по всем законам капитала. Потому что если он не будет играть по этим законам, то моментально вылетит в трубу. В нашем случае его сожрет Google со своим Adwords.
Но прежде чем ты взялся бы увеличивать прибыльность своего бизнеса, неплохо было бы понять, а чем мы вообще торгуем?
Многие (особенно начинающие рекламодатели) считают, что Яндекс Директ торгует кликами (я надеюсь, что ты так не считаешь). Некоторые курсы, книги и тренинги даже всерьез это утверждают и обучение Директу выстраивают вокруг кликов. И это оказывается в корне неверным предположением! Потому что Яндекс Директ продает показы. И из-за этого непонимания граждане рекламисты себе иногда стреляют в ногу или делают далекоидущие выводы, которые отдаляют их от успешной закупки трафика в этом рекламном канале.
Почему так? Давай поразмышляем. Директ не существует в отрыве от Поиска. А что делают люди в поиске Яндекса? Они вбивают туда свои запросы. Один запрос = один показ результатов поисковой выдачи. Люди вводят запросы в поисковую строку, чтобы найти ответы на свои сформировавшиеся (это важно) потребности. Будем называть этих людей пользователями. Бесконечно ли число пользователей сервиса поиска информации в интернете от Яндекса? Нет. Очевидно, что количество таких пользователей конечно.
Едем дальше. Поиск условно бесплатен для пользователя (он стоит ему затрат времени и затрат на подключение к интернету). Но он не бесплатен для самого Яндекса. Сервера, сетевая инфраструктура, аренда мест в дата-центрах, их содержание, персонал, офисы для персонала, разработки — всё это стоит денег. К этому естественным образом примешивается законное желание любого бизнеса: «нужно больше золота». Поэтому опять же естественно желание Яндекса монетизировать Поиск. И это — первая точка пересечения Поиска и Директа.
Поиск оперирует исключительно показами. И раз количество пользователей конечно, то и количество показов в сутки также конечно. Это и есть потолок Яндекса. На каждый запрос вместе с «естественной» поисковой выдачей осуществляется показ «коммерческой» поисковой выдачи (то есть список объявлений Директа, которые были вызваны поисковым запросом).
Поэтому Директ продает не клики, не «слова». Директ продает показы. И кстати, на заре Директа так и было. «Пенсионеры» интернета помнят, что изначальное ценообразование Директа было организовано по модели CPM (то есть оплата была за 1000 показов), а не CPC (не оплата за клик). И обрати внимание, Adwords оперирует двумя этими показателями сразу (и не прячет это в отчетах и дашбордах).
Отсюда первый быстрый вывод: главная и основная задача рекламиста (или «директолога», если угодно) — повышать CTR своих объявлений. То есть сделать так, чтобы кликнули по твоему объявлению, а не по объявлениям конкурентов и НЕ по естественной выдаче (потому что она тоже «крадет» внимание пользователя). И сделать это можно всего лишь двумя способами: сделать своё объявление максимально визуально заметным (то есть чтобы чисто визуально твоё «пятно» выделялось на фоне других «пятен») и сделать его привлекательным в контексте запроса пользователя (то есть максимально интересный, интригующий, притягательный текст).
Но мы отвлеклись, потому что до проблем рекламистов нам дела нет. Наша задача как владельца Директа — увеличивать прежде всего собственную прибыль. Как это можно сделать? Откроем любой экономический «букварь»:
- Чтобы увеличить прибыль, нужно снизить издержки. О каких издержках может идти речь в Директе? Агентская комиссия, которая выплачивается рекламным агентствам за процент с оборота рекламодателя, которого привело/ведет агентство в Директе. Частично уже сделано. Сначала отменили комиссию за самых крупных клиентов. Затем снизили комиссию для всех остальных (что повлекло за собой массовые закрытия рекламных агентств, а оставшиеся стали вводить свои комиссии, что я предсказывал еще в 2010 году, но надо мной только смеялись). Я прогнозирую скорую отмену любых официальных финансовых взаимоотношений Директа и посредников.
- Также снижение издержек происходит за счет оптимизации затрат на персонал — отменили персональных менеджеров, вместо этого ввели клиентскую службу. То есть произошло укрупнение внутренних подразделений Яндекса. У персональных менеджеров не было своего профсоюза? Значит менеджеры не читали «Капитал» Маркса. ВШЭ тут бессильно помочь.
- Далее, чтобы повысить прибыль, нужно расширять рынки сбыта. В 2008 году Яндекс открыл офис в США. В 2011 вышел в Чехию и в Турцию. В 2015 открыл офис в Китае. То есть частично процесс начался. Правда оказался под угрозой, потому что Google продолжает наращивать долю в России. А так можно потерять рынок.
- Ну и наконец, нам нужно ради святого дела повышения прибыли начать выжимать больше из уже существующих клиентов. Тут поле для действий шире. Например, можно для всех вновь созданных кампаний по-умолчанию включать разные интересные галочки. Например, расширенный гео-таргетинг (что работает далеко не для каждого продукта и тем более услуги, но пока ты очухаешься, ты сольешь какое-то количество денег, что увеличивает прибыль Директа):
или дополнительные релевантные фразы (которые опять же далеко не всегда могут оказываться релевантными или конверсионными. А пока идет подбор более релевантных — ты сливаешь бюджет, а значит увеличиваешь прибыль Директа):
а если «рекл» попадется особо сообразительный, то нужно зашить такие фокусы в неотключаемый алгоритм, например начать автоматически показывать твои объявления по синонимам запросов, которые ты подобрал (или по «синонимам», которые покажутся таковыми Яндексу). Что самое интересное, такие фокусы вызовут повышение конкуренции в выдаче, а значит подстегнут дальнейшую гонку ставок (Директ работает по аукционному принципу), что с точки зрения повышения прибыли самого Директа строго в плюс:
- Кстати, поговорим про аукцион? Это ведь первое, на что я бы обратил внимание. Зачем нам давать преференции успешным? Лучше сделаем так, чтобы наверху, на самых кликабельных местах оказывались состоятельные парни, которые готовы тупо больше платить за клик. Прибыль так ощутимо вырастет. Поэтому последние изменения аукциона привели к тому, что самая выгодная стратегия сегодня: «Наивысшая позиция». И голову не надо ломать, правда? Чертовски удобно. И адски становится дорого. Но это тоже еще не всё. Потому что…
- Потому что если реально хочешь увеличить прибыль, нужно изучить историю. А кто был первым в истории контекстной рекламы? Конечно же Adwords. Значит нужно изучить его историю. А его история проста. Там просто нет инструментов вроде Wordstat. Мы про это как-то уже говорили. И первая ласточка скорого закрытия «Вордстата» прилетела буквально только что. Если не понятно, я растолкую. Зачем давать рекламодателю возможность смотреть, какие запросы вызвали показы его объявлений? Для оптимизации? Да. Но также и для того, чтобы работать со своим семантическим ядром. А это уже было в истории. Было с Adwords. Это значит, что одним из следующих шагов сервис Wordstat будет закрыт. Это будет чудовищный удар по «директологам», БМ и прочим ленивым тупым ололологам. И это станет началом золотого века тех, кто учился контекстной рекламе по западным методичкам. Я гарантирую это.
Как-то вот так.
