Дисплейная реклама. Несостоятельная технология


Подсмотрел у Митча Джоэла про дисплейную рекламу пару мыслей. Попробую «перепеть» со своими соображениями.

дисплейная реклама
Дисплейная реклама в Facebook

Для начала определимся с понятиями. Дисплейная реклама в интернете (другое название — медийная реклама) — это эволюция изобразительной рекламы при помощи интерактивных элементов. То есть тизеры, баннеры, видео-блоки, мобильная баннерная реклама, аудио-контент и т.п. — это всё «дисплей» (display).

Дисплейная реклама «на стероидах» — это RTB + DSP. Что обеспечивает всему этому цветастому многообразию все возможные виды таргетингов на аудиторию. Подается всё исключительно как «высокоцелевой контакт только с потенциальной аудиторией и никакой стрельбы по площадям». Ну это мы слушаем уже лет десять точно в отношении чуть-ли не каждого рекламного канала в интернете.

Однако у дисплейной рекламы огромная проблема. Некоторые представители рекламных агентств в США уже начинают потихонечку бить в набат. Дело вот в чем.

Когда кто-то начинает говорить, что ТВ-реклама (или реклама в печатных СМИ, радио, прямой почтовой рассылке…) мертва из-за тотального превосходства интернет-рекламы — это более чем некорректно. С одной стороны умные рекламодатели действительно умеют извлекать большую ценность из онлайн-каналов (контекстная реклама всё еще прибыльна при умелом использовании, не говоря уже про email-рассылки, партнерский маркетинг или таргетинговую рекламу в FB или ВК). С другой стороны утверждение, что любая форма традиционной оффлайновой рекламы убита интернет-рекламой — далеко от истины. Это просто неверно. Это заблуждение. А скорее всего просто банальная ложь.

Потому что происходит типичная подмена понятий. Перепутали тёплое с мягким. Дисплейная реклама хоронит интернет-рекламу.

Это не интернет убивает рекламу. Это реклама убивает интернет.

Почему? Как именно реклама может убивать интернет? Очень просто. Убивает плохая, навязчивая, скучная реклама. Особенно если она навязчивая и прерывает пользователя, отвлекая его от того, зачем он пришел в Сеть.

Традиционная реклама пытается преломить те же самые факторы через повторения и частоту (с традиционной точки зрения это эффективно). Но когда дело касается оффлайна — мы просто начинаем фильтровать все эти листовки в почтовом ящике, рекламные щиты вдоль дорог, обклеенные остановки общественного транспорта.

Современные рекламисты держат на вооружении всё ту же тактику. Однако к этому прибавились технологии: на странице тебя преследует одно и то же сообщение (Message), в разных размерах и форматах, демонстрируемое весьма примитивными способами (низкое качество изображения, чтобы быстрее загружалась вся эта красота).

Однако это сделано не для пользователя Сети, а для рекламодателя. Как только эта модель стала несостоятельной, баннерную рекламу ловко переназвали дисплейной. Поменялась обертка, но не поменялась суть. Я помню, что в 2010 году основной сутью интернет-рекламы считалась ситуация (общественный договор между рекламодателем и пользователем, если угодно), что потенциальному покупателю будет показана только высокорелевантная и таргетированная реклама. И что потенциальный покупатель будет кликать на неё с удовольствием, а не по ошибке. Но что-то пошло не так.

Справедливости ради нужно отметить, что интернет убивает не вся интернет-реклама. Например, поисковая контекстная реклама прекрасно вписалась в модель. Email-маркетинг в разумных пределах великолепен. Партнерский маркетинг тоже вполне работает.

Однако сегодня большая часть денег крутится именно в дисплейной рекламе. Фактически, больше чем раньше. Программатик был новым свежим обещанием. Чем-то уникальным для рекламодателей: больше точного таргетинга, лучший инвентарь, больше опций показа рекламы, лучшее ценообразование… и многое другое. Всё при помощи автоматизации, аукционной системы ценообразования, под постоянным контролем компьютеров. Это должно давать рекламодателю больший контроль, что повышает массовость рекламы. Хотя сама суть предложения не изменилась. Всё в русле диалектического развития капитализма. Убрать из цепочки людей, увеличить автоматизацию, подключить ко всему до чего дотянемся машинное обучение… и это откроет огромный новый удивительный мир для новых и новых рекламодателей. Предложение интригующее (одно только удаление из системы человеческого фактора чего стоит)! Многие до сих пор ведутся. А кто-то даже до сих пор инвестирует. Результаты? Сработало для единичных рекламодателей. Большинство с этим программатиком просто слило тонны денег умным дядям и тётям.

Дисплейная реклама — несостоятельная технология. Почему? Потому что рекламодатели теряют контроль над тем, где показывается их реклама.

Хотя в основе прямого маркетинга (который пронизывает своей сутью всю интернет-рекламу) лежит простая модель — 3М. Реклама с точки зрения этой модели будет успешной только тогда, когда нужное сообщение (Message) будет доставлено нужной аудитории (Market) нужным каналом (Media). Причем в подходящее время (Momentum). А текущая модель дисплейной рекламы исключает управление во-первых Momentum, а во-вторых Media. Что ставит под вопрос даже теоретическую эффективность «дисплея».

У нас снова короткая память и нежелание учить историю. В не таком далеком 1999 году уже была подобная ситуация. У одного из первых мета-поисковиков возникла технология показа баннерной рекламы в привязке к словам на том или ином сайте. Это был прообраз контекстной рекламы в рекламных сетях (что-то вроде РСЯ или КМС, но задолго до появления Google). Угадай, что произошло. Реклама стала показываться в том числе на сайтах сомнительного содержания (азартные игры, продажная любовь и т.п.). Рекламодатели стали бунтовать. Это можно было бы предсказать из 2017 года, но в 1999 году это было неочевидно. Ведь интернет только-только появился. И никаких интернет-маркетологов и онлайн-рекламистов тогда просто не было. Тогда все были первопроходцами.

В этом есть солидная доля иронии. История любит шутить с теми, кто её не любит.

Посмотри на развитие программатика. А теперь посмотри на повышение количества автоматически создаваемых поддельных новостных сайтов с единственной целью — привлечь трафик, чтобы открутить как можно больше показов для рекламодателей через этот самый программатик. Всё вернулось на круги своя. В далекий 1999 год. Только сейчас масштаб несколько иной. На кону миллионы долларов. Прочитай вот это: «Russian fraudsters divert $5m a day from major publishers in ‘biggest ever ad fraud’».

Кратко суть: предприимчивые парни из России создали 6000 доменов, на которых разместили 250267 страниц, которые выглядели как пристойные веб-сайты. Затем они обманывали алгоритмы программатика, чтобы рекламодатели считали, что размещение на этих 6000 доменов более выгодное. Затем бот-сетями нагоняли трафик. Порядка 570000 ботов. Боты эмулировали поведение людей (я такое в 2008 году в «Бегуне» видел. Сейчас всё намного более интересно. А у Яндекса тогда было вообще всё печально с антифродом). Боты просматривали 300 миллионов видео-объявлений в день. Средняя стоимость тысячи просмотров была $13,04.

За что платишь, то и получаешь.

Рекламодатели хотят одного — заполучить внимание пользователей. Однако мы сейчас в трудной ситуации. Как распознать, кто реальный человек, а кто бот? Это далеко не просто. Поэтому на самом деле происходит следующее — рекламодатели инвестируют (невольно) в тех людей, которые отравляют интернет. Потому что поддельные новостные сайты можно использовать и по-другому. Например, распространять заказные поддельные новости. Разгонять нужный или ненужный пиар кого-то или чего-то.

И ситуация сейчас сложнее, чем в 1999 году. Тогда рекламодателям не нравилось, что их реклама показывалась на «неприличных» сайтах. Сейчас же вообще параллельная вселенная. Рекламодатели сегодня вообще не знают, где на самом деле показывается их реклама. Но программатик же обещает сокращение затрат на рекламу? Почему бы не воспользоваться? И пользуются с радостью. Однако они платят за аудиторию, которую считают более подходящей, платят за радость автоматизации, тогда как в реальности они финансируют весьма сомнительные организации. В конечном итоге этот вопрос поднимает намного больше этики, чем раньше. И вот это вот цена этой хваленой автоматизации? Понимают ли это рекламодатели вообще?

Тотальная автоматизация снова дает сбой. Снова никуда не убежать от общения человека с человеком (рекламодателя с владельцем рекламной площадки). Снова нужно делать тяжелую работу по поиску правильных мест размещения, правильного размера рекламы, правильного сообщения и правильного результата для рекламодателя. А это стоит значительно дороже. Кто вообще сказал, что хорошая реклама — это дешево?

Дисплейная реклама (особенно заряженная RTB/DSP) кажется легким решением. Однако далеко не факт, что правильным.


Понравилось? Поделись!