Адверториал. Знакомое тебе слово?
Когда начинаешь изучать историю маркетинга, то в какой-то момент смотришь на все новые веяния и тренды со скепсисом и нездоровым подхихикиванием. Потому что всё уже придумано. Это странно осознавать (некоторых изумляет до глубины души), но просто признайся себе — ты не уникум. И до тебя жили умные люди. А может даже гениальные. И после тебя тоже будут умные. И даже гениальные. Поэтому вместо «переизобретения колеса» полезно поучить историю. Как говорится, никакого вреда, кроме пользы.
К чему такой долгий заход? А вот поговорим про контент-маркетинг немножко. А то у некоторых граждан даже истерия приключается. Ну прямо как во время войн «SEO против контекстной рекламы». Ну вот и подискутируем.
Адверториал?
Когда встает такой вопрос, то у адепта прямого маркетинга срабатывает рефлекс: «Конечно статья!». Но у адепта в голове на самом деле не обычная статья. У него в голове неоновым светом зажигается слово «Адверториал» (от англ. «Advertorial» — смешение «Advertising» и «Editorial». Термин появился в 1960 году).
Что такое адверториал? Это реклама, которая подана читателю как информационная статья.
Вот что по этому поводу говорил принц печатного слова Гэри Халберт:
«Пусть твоё объявление выглядит как новостная история, как новость. Выглядит не как объявление. Не используй подчеркивающие и разграничивающие линии. Не используй стрелочки, милую графику, безумные шрифты… Или что-либо такое, что может выиграть приз за графический дизайн
Подойди ближе. Слушай: вот как надо “думать” про свое объявление в газете. Думай о нем как о лучшем из всех возможных куске удачи, что у тебя есть. Думай о репортере, который узнал какой-то слух про твой продукт или услугу и решил выяснить, что там как. И как только он начал выяснять это — он буквально влюбился в продукт. Фактически, влюбился настолько сильно, что вернулся к своей печатной машинке и написал полностраничную восторженную статью-отзыв о том, что ты там продаешь.
Не было ли это милым? Конечно было бы. Однако такие вещи встречаются очень редко, поэтому…
САМ СТАНЬ ЭТИМ РЕПОРТЕРОМ!
Сам напиши эту восторженную “статью”! Прямо как репортер бы написал. И в конце этой “статьи” окажи “бесплатную услугу” своим читателям — расскажи, где и как они могут заказать описываемую штуку. Но в конце концов не испорти всё, делая из статьи объявление.
Не. Не. Нееее. Пусть оно так и остается выглядеть “статьей”. Знаешь все эти кейсы и примеры, которые так любят цитировать рекламные агентства. Ну про то, что люди любят читать рекламу.
Чушь! Чушь! Чушь!
Обучающий материал (или материал, который выглядит как обучающий) привлекает на 500% больше внимания чем очевидная реклама.
Вот пусть так и будет.»
(всё это и многое другое мы изучаем в «Племени», да)
Так в чем соль адверториала? Почему это лучше объявления? На самом деле это очевидно. Люди покупают газеты и журналы из-за статей, а не из-за объявлений. А теперь вопрос — зачем люди читают разные сайты и смотрят всякие видео? Да ровно за тем же самым. Даже 50% ищущих что-то в поисковых сетях просто напросто игнорируют объявления контекстной рекламы.
Почему? Потому что реклама пытается что-то продать. За неё заплатили. А люди не дураки. И они это прекрасно понимают. То ли дело полезный обучающий бесплатный материал, верно?
Однако что-то здесь не так. Я скажу, что именно. Считать, что нечто работает только таким образом и никаким другим — это догматизм. Так вот. Не скатывайся в догмы. Не будь догматиком.
Считается, что адверториал читают лучше, чем полностраничное объявление. Это не всегда так. С другой стороны у нас куча рекламистов, кто такой термин как «адверториал» слышит вообще впервые (это с 1960 то года). Зато у многих на слуху «контент-маркетинг». Который является… идейным продолжателем именно адверториалов.
Поэтому не будь догматиком. Они, эти рекламисты, тоже ведь догматики. Они слишком хорошо знают, что именно работает (в их случае это реклама). Но это догма! Как снять шоры? Как определить, работает лучше реклама или адверториал?
Для начала неплохо бы придерживаться состояния сознания (можно притвориться), будто ты новичок и не знаешь, что же работает лучше. Тогда ты будешь вынужден задавать себе вопросы:
— Как это можно легко и недорого протестировать?
— Есть ли более надежный/практичный подход, который сработает так же хорошо?
— Мы сможем отбить эксперименты полученными результатами?
И так далее.
Это и называется научным подходом к рекламе. Рациональным подходом. Логическим. Умным.
А знаешь, что нужно вообще постоянно держать в голове? Нужно постоянно себе повторять: «Это не сможет продать, если это не прочитают». И уже становится неважным, объявление это, статья, адверториал, блог, книга или что-то еще.
Если что-то не прочитают — оно не сможет продать.
Обрати внимание. Есть тонкий момент. Не «предположение» о том, что это будут читать. Не твоё мнение об этом (или чьё либо мнение еще). А настоящее знание о том, что это будет прочитано. На самом деле умным подходом тут будет предполагать, что читатель наоборот НЕ будет это читать.
Вот тогда ты начнешь понимать, как сделать свои тексты захватывающими и интересными. Вот это уже будет копирайтинг.
И лучшим способом увеличить читаемость твоих материалов является… таргетинг. Хорошее прицеливание. Соответствие сообщения рынку. Отсюда еще один вывод (это же всё логично и выводится одно из другого)… Ты не сможешь тщательно прицелиться в аудиторию, если используешь широковещательные каналы. Это как ловить одну маленькую рыбку в огромном озере. Это адски трудно.
И понимание этого вплотную приблизит тебя к пониманию сути прямого маркетинга.
Не хочешь терять время на обдумывания? Мы уже всё сделали за тебя в «Племени».