Любопытная точка зрения гуру контекстной рекламы в англоязычном мире Перри Маршалла на ценообразование в рекламных системах по модели «оплата за клик». Вероятно, это справедливо для любого PPC-канала — от контекстной рекламы до таргета и тизеров.
Перри замысловато смиксовал обожаемый им Принцип Парето (80/20) и Закон Мура. Тянет ли это на интеллектуальный инструмент? Решать тебе.
Ниже — авторский перевод соответствующего письма Перри.
Закон Маршалла для PPC
Закон Мура — ракетное топливо Кремниевой долины.
Закон Мура гласит: «Скорость процессора удваивается каждые два года».
Закон Мура — одна из тех штук, которые перевернули правила игры современного мира. Фактически, он уже в 1980-х и 1990-х годах гарантировал появление смартфонов, умных панелей и Big Data.
А сегодня я представляю Закон Маршалла для рекламы с оплатой за клик.
Закон Маршалла гласит: «Стоимость клика удваивается каждые два года для 95% рекламодателей».
Тогда, и только после этого, цена за клик начинает снижаться.
И в такой момент барьеры для входа настолько велики, что, если ты не являешься разрушителем рынка (найдя своё убойное УТП или найдя инвестиционные деньги, или являясь мастером PPC), то просто не сможешь на этот рынок войти.
Все остальные, кто находится в этом рынке — заморожены. Связаны по рукам и ногам.
Я наблюдал, как это происходило в Google Adwords.
Самое печальное в этих наблюдениях — я видел сотни и тысячи мужчин и женщин, которые имели твердые шансы на доминирование в своей нише, но при этом стояли в стороне без дела, пока у них была возможность.
После того, как такие люди тонут, ты можешь увидеть предметы их одежды в проносящемся мимо бурном потоке.
Носок. Ботинок. Бумажник. Галстук-бабочка (он был такой красивый в этом галстуке).
Следующим летом кто-то из этих пловцов возможно отыщет свои часы или запонки на дне реки.
Если ты следишь за ситуацией, то понимаешь, что этап роста ставок за клик — лучший период из всех возможных.
Проблемы начинаются тогда, когда ставки выравниваются.
Когда ты находишься на стадии быстрого роста ставок за клик, то у тебя впереди примерно 18-38 месяцев.
Ставки растут на 3% каждый месяц. Это 40% в год. Удвоение за два года.
И уроки истории таковы, что если ты не пытаешься сам побить свои лучшие объявления («контроли»), и не пытаешься улучшить свою торговую машину… кто-то обнаружит через полтора года твои джинсы, плывущие по реке.
Они смогут даже достать твой труп. Ну или не смогут.
Очень жаль. Это очень грустно.
ЭТО — призыв к тебе пробудиться, пока все вокруг «лунатят».
Видишь ли, все смотрят не на ту сторону PPC. Взять хотя бы Facebook. Все смотрят на шоу с пони и собаками на арене. Едят попкорн. Наслаждаются хлебом и зрелищем. И просто забывают о том, что кругом то на самом деле идет бойня.
Самые умные в это время сидят за занавесом, яростно дергая за нитки. И стремятся закупиться как можно большим количеством конвертируемого трафика.
Затем они отправляют этот трафик в бесплатные медиа (например, в свою email-рассылку). И поэтому им не нужно каждый раз платить, как только они хотят что-то продать.
Так что решай, на какой ты стороне.