Сегодня побеседуем про тестовые запуски контекстной рекламы. Постараемся понять что это такое и зачем нужно рекламодателю в первую очередь.
Содержание
Постановка проблемы
Ситуация: предприниматель решил порекламироваться в интернете. Начать решил с контекстной рекламы. Сразу встает вопрос: «Сколько нужно готовить денег?»
Вроде бы простой вопрос выливается в два принципиально разных подхода.
Подход первый — настроить и запустить рекламу самому (при этом в голове предпринимателя сама-собой вырисовывается какая-то цифра, зачастую никак не связанная с реальностью). Сказано — сделано. Предприниматель поковыряется в настройках. Может быть что-то перед этим прочитает умного в блогах и на форумах. С горем пополам запустит рекламу. И там как пойдет.
Подход второй — пойти к знающим людям (фрилансеры, рекламные агентства, автоматизированные системы). Тут возможны тоже два варианта. Или разновидность первого «вот у меня такой бюджет на месяц (снова вздохну и прошепчу «милый, да откуда ж ты его выдумал то?»), сделайте мне красиво». Или вариант с подсчетом рекламного бюджета исполнителем. Тут вообще красота — кто как умеет считать и обсчитывать, тот и молодец (если потом сумеет его перед клиентом защитить).
В чем проблема? Проблема в том, что оба подхода — неверные в корне.
Когда предприниматель сам пытается прикинуть бюджет на рекламу — часто его представления о реальных расходах оказываются сильно заниженными. Оно и понятно — без опыта даже конкуренцию в «контексте» не всегда удается оценить правильно, не то что бюджеты. Поэтому предприниматель сам себя изначально ставит в очень узкие рамки и уже не хочет из них вылезать (хотя бывают и крайности, приводящие к «сливам» бюджетов и последующие истерики на форумах про «контекстная реклама не работает!!!111»).
А если уж предприниматель вбил себе в голову какие-то цифры, то их он и будет навязывать исполнителям. Переубедить бывает довольно сложно (честно, проще вообще не связываться с такими — получается дешевле в плане нервов и времени).
Когда же фрилансер или агентство просчитывают бюджет на контекстную рекламу, то очень многие пользуются инструментом «Прогноз бюджета» от Яндекса. И тут тоже пара подводных камней. «Прогнозатор» показывает довольно условные цифры, которые хоть и опираются на «прогнозный CTR» и размещение в том или ином блоке, но разброс может получаться плюс-минус 100% от прогнозной суммы. К тому же данный инструмент не прогнозирует бюджет для кампании в рекламной сети Яндекса (а это может быть легко еще +100% к прогнозным цифрам). И надо понимать, что все это прогнозируется только в отношении Яндекс Директа и никак не в отношении других систем контекстной рекламы (да хоть того же Adwords).
К тому же прогноз строится на основе каждого запроса (то есть чтобы получить «хороший» прогноз, нужно еще провести довольно кропотливую работу по сбору и чистке этих запросов, да еще и для некоторых тематик сразу применять операторы Директа и подбирать минус-слова — а это такая работа, за которую нужно брать совершенно отдельные деньги — поверьте, это действительно может быть довольно муторным занятием, отнимающим ощутимо много времени специалиста).
В итоге все делается ради скорости, «на коленке», а потом на глазок плюсуется, умножается и вычисляются сложные проценты (надо же заложить еще и свою прибыль, чтобы оценить стоимость овчинки и ее выделки).
Надеюсь, проблема теперь понятна. Встает извечный русский вопрос: «Что делать?» И у меня есть ответ: «Делать пробный тестовый запуск!»
Что такое тестовый запуск и зачем он нужен?
Тестовый запуск — это проверка фантазий рекламодателя реальностью. Если уж предприниматель решился попробовать рекламный канал, то морально смирился с потерей нескольких тысяч рублей. Дело за малым — осталось их потратить с толком. Чем отличается тестовый запуск от обычного? Тем, что мы изначально берем меньшее количество запросов, а стало быть нам потребуется меньший бюджет (с потерей которого если что можно легко смириться) и аналитика результатов теста будет понятнее и проще.
Для бизнесов которые уже чем-то торгуют целесообразно будет взять один маржинальный ходовой продукт и тестировать все на нем. Для новичков, прощупывающих новую нишу есть смысл взять просто один продукт (предварительно попытавшись оценить конкуренцию по этому продукту в выбранном канале хотя бы по количеству объявлений).
Далее нам нужно попробовать растянуть рекламу на 5-7 суток (чтобы потом умножив результаты на 4 получить хотя бы примерные цифры на месяц).
Даже если вы не сможете протянуть 5 суток — это все равно скажет вам о реальной ситуации больше, нежели любые прогнозные медиапланы. К тому же вы сразу «боем» проверяете вашу связку 3М (Market, Media, Message), что может быть даже важнее вашего драгоценного рекламного бюджета.
В случае успеха предприниматель сможет постепенно увеличивать бюджет вплоть до того момента, пока не упрется в «потолок» выбранного рекламного канала. И этот путь представляется лично мне наиболее здравым и безопасным для рекламного бюджета рекламодателя.