Подъем интереса к контекстной рекламе в частности и к практике маркетинга в интернете вообще спровоцировал в России всплеск интереса к теории этого самого маркетинга и этой самой контекстной рекламы. Наевшись ложками известной субстанции от известных отечественных тренеров и гуру граждане, успевшие слить свои кровные на обучение тому же «контексту» бросились читать всякое разное. Поэтому давно уже настало время поговорить про соотношение теории и практики в маркетинге.
В 19 веке в России был популярным следующий анекдот про то, как англичанин немец и русский решили написать книгу о верблюде.
Англичанин поехал в Египет, поселился там среди верблюдов, вошел к ним в доверие, ел их пищу, бродил вместе с ними по пустыне и в конце концов написал очень подробную эмпирическую книгу «Жизнь верблюдов». Немец, напротив, заперся в своем кабинете и из глубин своего духа начал выводить чистую идею верблюда. Когда он, наконец, вывел ее, то написал длинный трактат «О сущности верблюда». А как поступил русский? Он вообще ничего не делал: дождался, когда выйдет книга немца, и затем перевел ее на русский язык с гигантским количеством ошибок.
В настоящий момент подавляющее количество литературы по маркетингу (особенно в интернете!) на российском рынке являет собой именно этот анекдот. Правда пишут большей частью американцы, а наши у них недобросовестно передирают контент (даже не врубаясь в содержание, потому что отбрасывают 100 лет развития американского маркетинга и кидаясь только на всё самое новое и блестящее) или же делают страшно кривые переводы (взять того же Дэна Кеннеди, которого «Альпина» переврала уже начиная с названий книг).
Но при всём этом спрос даже на такую литературу стабильный. Есть даже инсайдерские сведения, что современное традиционное издательство может выжить только если занимается маркетинговой литературой. Это говорит о том, что существует огромный постоянный спрос на теорию (которую в кругах «практиков» принято ругать).
Между тем отечественная теория остается именно такой, как в вышеприведенном анекдоте. Пока теоретические знания, высосанные из известного места, остаются напрочь оторванными от практики, у них нет ценности. В том смысле что им грош цена. А переводная теория (в силу кривизны переводов и в силу того, что переводят люди, которые не понимают что переводят, потому что это не сфера их профессиональных интересов) вроде и существует, но обрастает мифами о том, что мол «всё западное в России не работает» (хотя капитализм там и тут, рубль по прежнему заслоняет многим Солнце, а главным мотивом по жизни давно уже стало потребление и через это доминирование над окружающими).
То есть получается такая параллель между теорией (пусть даже качественной) и сложившейся практикой. Что уже само по себе весьма забавно. Но это же превращает теорию в абстракцию, не имеющую цели и смысла.
Слабость отечественного маркетингового рынка поэтому и заключается в том, что разрыв между теорией и практикой постоянно возрастает. Попытка сосредоточиться только на практике неизбежно встраивает «стеклянные потолки» по прибыли (потому что рано или поздно начинаешь делать как все, а это ведет только к ценовым войнам), приводит к созданию бестолкового сектантства («бизнесмолодости» и прочие подобные шабаши) и к возникновению «карго-культов».
Без понимания теории, без свежих идей, без новых мыслей и концепций разбить такие стеклянные потолки становится невозможно. Поэтому клиенты и заказчики вынуждены ходить по кругу, от одного специалиста к другому, от агентства к фрилансерам и обратно, нанимать и увольнять людей и т.д. Беда ведь не в том, что маркетологи равнодушны к новым идеям. Беда в том, что идей никаких и не возникает (потому что нет знания истории и понимания того, откуда что взялось). А возникают только пустые громкие слова.
Между тем никакого иного пути кроме соединения теории и практики просто нет. Либо теория становится основой практической стратегии, либо мы будем ходить по кругу по одним и тем же граблям, утешая себя «магическими заклинаниями».
Как можно добиться этого соединения? Только через постоянные тесты и эксперименты. Для этого нужен научный подход (который прочно позабыли в рекламе, заменив его на некую «креативность», «инфостиль», «инбаунд» или любой другой модный термин, который на самом деле прикрывает пшик его создателя). Для этого нужно спуститься из теплого и уютного кабинета вниз, в подвалы и канализации. Оторваться от пледа и какаушка и погрузиться по локоть в говно, кровь, пот и слезы. Вытерпеть гигантское количество критики, голословных обвинений. Принимать на себя моральную ответственность за свои действия, совершать и преодолевать неизбежные ошибки, делая непростой ежедневный тактический выбор. Надо держать удар, сохранять достоинство и, не теряя самообладания, критически оценивать собственные действия. И, несмотря на все трудности и неприятности, это работа, придающая жизни смысл.
Не получится вечно отгораживаться новыми технологиями от клиента. Чем больше свистелок и перделок появится в твоем распоряжении, тем менее успешным ты будешь в их применении на практике. Потому что будешь забывать, зачем эти штуки вообще появились. Что они призваны упростить, автоматизировать или ускорить. И в конечном счете загонишь себя в тупик очень узкой специализации, где тебе никогда не удастся поднимать действительно достойные деньги.
Потому что самый эффективный способ продавать — это личная продажа один на один. А убегая от личных продаж ты в использовании технологий будешь промахиваться всегда. Всегда! Ты будешь угадывать все буквы, но не будешь в состоянии угадать всё слово целиком.
Спору нет, можно научиться плавать, если долго-долго-долго пытаться плавать. Но зная и понимая теорию ты будешь экономить себе множество лет. Если только будешь проверять всё на практике. Потому что без обратной связи, без ориентиров ты будешь вынужден барахтаться в куче собственных брызг к веселью и недоумению окружающих.
Но что самое интересное — совершенно не обязательно каждому практику быть глубоким знатоком теории. Однако практика будет эффективна лишь тогда, когда у практикующих будет хотя бы базовая теоретическая культура, позволяющая ориентироваться в происходящем, принимать осмысленные решения, а главное — понимать друг друга. Научиться не смотреть, а видеть. Надо решать вопросы организации и тактики. Надо создавать новые ситуации, которые сами по себе станут предметом теоретического анализа. Мысль, не связанная с действием — мертва. Даже если она красива. Но и действие должно быть пронизано мыслью.