Про автоматизацию контекстной рекламы


Просматривал тут архивы и наткнулся на стенограмму одной записи от пятого декабря 2012 года. Речь шла про автоматизацию контекстной рекламы. И была сказана очень правильная мысль: «…если есть возможность не автоматизировать, надо не автоматизировать».

Смысла пересказывать своими словами нет, поэтому просто приведу кусок этой стенограммы. И закроем вопрос автоматизации контекста раз и на всегда на страницах этого блога.

С. И.: Учтем интересы части наших телезрителей — представителей малого и среднего бизнеса, которые с первого взгляда не могут определить многие технические моменты: что перед ним — студенческое изобретение, громко называемое системой, или реальная система. Можешь дать некие ключевые определения того, какой функционал должен быть заложен в автоматизированную систему управления: bid-management, онлайн-бухгалтерия, настройка по времени суток, шаблоны автозаполнения кампаний? Какие обязательные, какие не обязательные? Понятно, что достаточно много функционала, но каково ядро?

И. Х.: У нас даже есть в компании внутренний последовательный алгоритм с заголовком «Как успешно избежать автоматизации?». Потому что если есть возможность не автоматизировать, надо не автоматизировать.

С. И.: Это очень оригинальный подход, я в первый раз подобное слышу!

И. Х.: Ну, на самом деле под простым словом «автоматизация» скрывается очень большой, сложный технологический процесс, который требует длительного программного внедрения. Это фактически серьезная автоматизация, она схожа с внедрением ERP-системы, потому что это большой продукт и большая интеграция с клиентом, с его внутренними бизнес-процессами. Тогда это дает результат. Так вот, должны быть ответы на несколько важных вопросов. Первый вопрос: есть ли у клиента, у нашего зрителя, например, такой ассортимент товаров, что руками заводить все эти объявления уже невозможно?

С. И.: Количественный показатель.

И. Х.: Если я продаю, например, моечную технику Karcher, у меня есть десять видов моек, условно говоря, мне не нужен для этого никакой программный продукт. Я десять объявлений заведу руками за десять минут.

С. И.: Я в основном использую одну площадку, предположим?

И. Х.: Даже две пускай, ничего в этом сложного нет. Вторая история: часто ли у меня меняется позиция на складе? Актуален ли для меня вопрос, что я не могу отследить, какие товары есть на складе, каких нет, какую рекламу мне включать, какую отключать? И третий ключевой момент: существует ли на мой товар спрос? Это очень важный, принципиальный момент, который многие не замечают. Но мы проходили, потому что у нас запущены десятки автоматизированных кампаний и в процессе некоторые кампании были неактуальны.

С. И.: Ну, наличие-отсутствие спроса относится, в общем-то, и к самому бизнесу: если нет спроса, и бизнес не имеет смысла, правильно?

И. Х.: Нет, например, есть товары, спрос на которые существует только на уровне категории, например кожаные диваны. Вот продаем мы диваны, и у нас ассортимент из тысячи разных диванов, но типов пять. Пять типов, три ценовых сегмента и т. д. В принципе, все до 300 логических категорий, которые мы можем сделать. Но никто не ищет, например, «купить кожаный диван от KARE КХ 15900N», но все ищут «купить iPhone5». Вот четкое соответствие. Товарный спрос существует. На диваны товарного спроса не существует, существует категорийный спрос. И таких примеров много. Самый интересный был — это когда мы работали с интернет-магазином электроники и бытовой техники, но для экстремальных видов спорта.

С. И.: Узкая-узкая ниша.

И. Х.: Формально они продают mp3-плееры. Формально спрос существует, но нет: mp3-плееры, которые можно топить, бить об стену, по которым можно ездить на квадроциклах. Поэтому заводить всю эту массу товаров, которая потом покажет ноль рекламных показов, никакого смысла нет.

С. И.: Итак, клиент решил, что автоматизация ему необходима, спрос есть, количество товарных категорий неизмеримо велико, рутинной работы невпроворот, и менеджер не успевает с ней справляться. Он уже слышал от коллеги, что есть возможность автоматизировать рутинные процессы, и он идет, к кому-то обращается. Все-таки что он должен увидеть, чтобы понять, что перед ним система, которая будет работать? Чтобы не учиться на собственных ошибках, чтобы все не рухнуло в одночасье.

И. Х.: Ключевой вопрос, который он должен задать агентству, куда обратился: какие будут стратегии управления автоматизированными рекламными кампаниями? Здесь самое важное, от чего пляшет ядро управления стратегией. Если оно пляшет, например, от наличия товара на складе или от цены, то это не автоматизация, это они завели большое количество объявлений, а теперь как-то ими управляют.
Безусловно, плясать нужно от прибыли клиента, причем смотреть надо на длинное плечо в зависимости от категории товаров. Мы смотрим на месяц всегда, потому что есть cross channel, пересечение большое: если мы видим сейчас одну цифру, это не значит, что та же цифра будет через месяц; многие вернутся и еще докупят. Плюс ко всему реализованные кейсы. Ну и если говорить о моем личном отношении…

С. И.: Нас интересует именно твое личное отношение.

И. Х.: … то если говорят, что запустить автоматизацию могут за три дня, бегите!

С. И.: Ну что ж, хороший признак.

И. Х.: Потому что это сейчас стало трендом рынка, и мы на него даже немножко ведемся, потому что иногда слишком тяжело плыть против течения: объяснять, что автоматизацию вообще надо долго делать и готовить…

С. И.: А клиенты в подавляющем количестве говорят о том, что…

И. Х.: Они говорят: «О! А за три дня вы не умеете делать? Вы не умеете работать». Ну, мы сделаем сейчас алгоритм… Фактически это такое загаживание выдачи «Яндекса» и Google…
…Прежде всего, это вызвано тем, что, когда говорят про автоматизацию контекстной рекламы, большинство лукавит. Не бывает автоматизированных до конца рекламных кампаний, потому что «контекст» — это слишком сложная система, которая завязана на языке, на семантике, и робот не способен понять всех особенностей, не способен до конца построить кампанию так, как это должно быть.

С. И.: Обычно это в большей степени автоматизация некоторых рутинных процессов, не более того, то есть нет оптимизации, управления ставками и т. д., и т. п.? Правильно я тебя понял?

И. Х.: Нет, автоматизация есть. Просто в отстройке рекламных кампаний до конца так, чтобы они работали, все равно присутствует человеческий фактор, причем чем больше, сложнее и интереснее рекламная кампания, тем больше в ней человеческого фактора. Только это уже не ручки, которые используются как манкий бизнес, а это в основном программисты, которые реализуют те или иные алгоритмы под каждого конкретного клиента…

…Качество трафика зависит от настроек. Есть принципиальный момент в использовании контекстной системы и социальных сетей, который, на мой взгляд, очень пока сильно недооценен, но скоро будет. Поисковые системы и контекстная реклама удовлетворяют текущий, существующий спрос, но есть ряд товаров, которые продаются только с помощью ассоциативного спроса. Их, может быть, и не искали бы, но в данный момент, в данном контексте я увидел, и я купил. Вот пример с диванами: в «контексте» их рекламировать можно, но это сложно, потому что емкость минимальная — ищут «диваны», и все. Там очень много нюансов, связанных с тем, что если у тебя весь ассортимент диванов, который вообще существует на рынке, то лишь в таком случае клик по запросу «купить диван» приведет к конверсии, потому что мы не знаем вообще, о чем думает человек: «зеленый», «красный», «голубой», «кожаный», «деревянный», что-то еще. И если мы им показали все, что возможно, и дали интерфейс для поиска этого дивана, конверсия состоялась. Одновременно во «ВКонтакте» подобные товары рекламировать можно, потому что мы понимаем, что тот или иной товар имеет определенную аудиторию, и таргетировать на аудиторию, таргетировать на интересы некоторые группы товаров получается даже эффективнее, чем в «контексте».


Понравилось? Поделись!