И правда, как некоторым компаниям на рынке удается что-то продавать при помощи контекстной рекламы, даже если сама эта реклама из рук вон плохо настроена? Тут тоже есть два интересных момента.
Два аспекта — почему же в интернете все таки покупают
Первый аспект — случайное попадание. Да, увы, это очень частая вещь в контекстной рекламе.
— Случайно попасть можно в проблему целевой аудитории (со своим продуктом, который решает эту проблему) или в тренд. Несколько лет назад по центральному ТВ показывали сюжет про 16-ти летнюю девочку, которая на страничке Вконтакте стала продавать дизайнерские валенки ручной работы. Через пару месяцев оборот ее магазина составлял около 600 тысяч рублей и продолжал расти. Девочка не была маркетологом, «профессиональным продавцом», она даже еще школу не закончила на тот момент. Прямое попадание в тренд и целевую аудиторию привело к взрывному росту бизнеса. Ей просто хватило сообразительности не тормозить на взлете
— Непреднамеренно можно попасть в незанятую нишу или рынок. Буквально недавно мне рассказали историю про то, как человек впервые попробовал Яндекс Директ, настроил все криво и косо, слил 10000 рублей, но при этом получил заказ на 500000 рублей и в результате всех действий «положил в карман» 200000 рублей чистой прибыли – ничем иным кроме везения такой результат назвать нельзя. Но факт остается фактом
— Ваше объявление вовремя попалось на глаза клиенту в тот момент, когда конкурент отключил свои объявления. Иногда по незнанию новички в контекстной рекламе не отключают показы рекламы ночью или в выходные и праздники, а все конкуренты в нише отключают такие показы – как итог, новичок часто удивленно снимает трубку звонящего телефона в выходной (потому что у его сотрудников тоже выходной, один он за всех в своем бизнесе отдувается – у начинающих предпринимателей часто не бывает выходных вообще) чтобы с изумлением оформить неожиданно свалившиеся заказы. Мне лично известны несколько таких случаев совершенно в разных сферах. И это было далеко не следование стратегии — просто случайность и невнимательность
Общим моментом тут является случайность и неожиданность. На таких шатких основах строить бизнес, конечно, нельзя. Как известно, в рулетку казино не разорить.
Второй аспект — запланированное попадание в сегмент воронки.
Как мы уже выяснили, контекстная реклама лучше всего работает в предпоследнем сегменте воронки принятия решения о покупке. Как бизнесам удается попадать в этот сегмент?
— При помощи инсайдов. Известно много случаев, когда толковый менеджер работал-работал в компании по продаже чего-нибудь. Затем понял, как все работает. Ушел и открыл такую же компанию, и создал такую же точно рекламу. Аналогичным образом иногда поступают нечистые на руку сотрудники рекламных агентств, которые получают доступ к статистике клиента и к его результатам своих рекламных кампаний (как бы ни кричали рекламные агентства — мне лично известны такие случаи). Итог тут может быть не только в клонировании сработавшей для вашего бизнеса схеме рекламы для собственного обогащения сотрудника агентства, но что еще страшнее – клонирование вашей схемы для других похожих на вас клиентов этого агентства (вплоть до передачи рабочих схем вашим прямым конкурентам). От этого же вы не застрахованы и при найме фрилансеров
— При помощи тестов. Если предприниматель толковый или исполнитель попался действительно профессиональный – будут проводится постоянные тесты. Тесты заголовков и текстов объявлений, офферов, дедлайнов, призывов к действию, посадочных страниц и карточек товаров. Рано или поздно обычно нащупывается такое сочетание, которое по результативности (в деньгах, естественно) рвет в клочья все остальные варианты. Ирония тут в том, что проводить постоянные тестирования многим предпринимателям лень (или они не понимают всех выгод этих тестов), а агентствам недосуг, потому что результаты непредсказуемы, а много денег за это получить сразу не выйдет. Поэтому тесты — как самый простой способ сделать хоть что-то в рамках прежнего рекламного бюджета — будут еще очень долго работать (особенно в малом/среднем бизнесе). Берите на вооружение.
— При копировании конкурентов. Это могло бы сойти за тестирование как в предыдущем варианте, однако иногда копирование конкурентов срабатывает с первого-второго раза. Если ниша не сильно конкурентная (или наоборот, очень сильно конкурентная, но вы за ней давно наблюдаете) – можно увидеть тех, кто дает одну и ту же рекламу долгое время. Часто это признак того, что она работает. Не в последнюю очередь это сработает у вас потому, что вы вдвоем (с конкурентом) будете привлекать одну и ту же аудиторию и при прочих равных (сильно зависит от размера рынка) будете просто вдвоем ее осваивать одинаковыми способами. Понятно, что рано или поздно придется что-то менять, однако это срабатывает. Также срабатывает копирование не прямых конкурентов, а бизнесов из других ниш. Но тут уже нужно тестировать намного внимательнее. И опять же, никто вам не может гарантировать, что хитрый конкурент не специально выставляет напоказ схемы, которые заведомо убыточны, а сам привлекает клиентов совершенно другими способами. В бизнесе часто как на войне и трактат Сунь-Цзы никто еще не смог оспорить.
Если вернуться к контекстной рекламе как рекламному каналу, то там все немного проще. Поэтому хочу вас познакомить с еще одной концепцией – 3М и на ее примере показать вам, почему контекстная реклама может не работать (и как заставить ее работать на вас).