Обучение копирайтингу. Довольно плотный тренд последнего времени. Можно ли научиться копирайтингу? А бесплатно? А самостоятельно (без регистрации и смс)?
На прошлой неделе мы начали разматывать клубок продаж. Основной мыслью было наблюдение, что раз люди за тысячи лет не поменялись, то и эффективные продажи в виде повторяющихся паттернов были наработаны давным давно и можно даже сказать достигли совершенства.
То есть обучение продажам сводится фактически к распознаванию эффективных ментальных моделей успешных продавцов, к их вычленению и последующей наработке на практике (создание навыка, затем шлифовка навыка в бессознательную компетенцию, то есть в мастерство).
Для иллюстрации такого подхода была показана не вполне традиционная точка зрения, что продажи это не обязательно агрессивное «впаривание», но и переговоры. Для этого были взяты ментальные модели Джеймса Альтушера в части переговорных навыков и на них было продемонстрировано, как можно самостоятельно обучиться переговорам.
Ну что же, продолжим разматывать клубок продаж. Пришло время поговорить про обучение копирайтингу.
Содержание
Что такое копирайтинг на самом деле
Копирайтинг — это изобретение прямого маркетинга (директ-маркетинга). Мысль очень проста. Если вы продаете лицом к лицу и выступаете в роли коммивояжера, то физически в силах обойти за один день, скажем, всего 100 домов на паре соседних улиц. Это очевидным образом вас ограничивает. Это ваш «стеклянный потолок» дохода.
Но что было бы, если бы вы смогли подменить себя, как продавца, на свою функцию (продажи)? Тогда вы одномоментно могли бы «обойти» очень-очень много домов. Фактически тут вы уже уперлись бы в ограничения по охвату выбранного канала доставки вашего сообщения.
В конце 19 века это было бумажное письмо. Но прибавьте к этому объявление или статью в газете/журнале, рекламу по ТВ и радио, любой рекламный канал в интернете (да и сам интернет — ведь это всего лишь среда доставки вашего сообщения, просто вариантов и опций доставки тут больше, чем в газете или на радио).
То есть копирайтинг — это замена вас, как продавца, на вашу функцию. Это средство вас размножить, склонировать. Очевидная цель такого клонирования — увеличение количества контактов с потенциальными покупателями/клиентами/пациентами. Что очевидным образом сказывается на потолке вашего дохода и вашей прибыли. Это ключевой момент. Очень важный.
Теперь немного углубимся. Копирайтинг — это не игра словами, не умение подобрать нужные буквы, сложить их в «правильные» слова, а из них составить «красивое продающее» предложение. Вовсе нет. Копирайтинг — это переложение всего процесса продажи на какой-то носитель (например, на лист бумаги, из которого потом получится письмо, если вложить этот лист в почтовый конверт).
Лучшие сегодняшние копирайтеры — это вчерашние продавцы. А не наоборот. Это очень важно понять. Копирайтингу тяжело обучиться, не имея за плечами опыта живых продаж. Ведь что делает продавец? Знакомится, выявляет потребности, презентует решение, обосновывает цену, отрабатывает возражения, отвечает на вопросы, приводит доказательства работоспособности своего решения, знакомит с гарантиями, подкрепляет свои слова отзывами и рекомендациями других покупателей/клиентов/пациентов, и наконец, закрывает сделку.
Копирайтинг — это превращение всего этого вербального процесса в печатное (или рукописное) слово. С целью этот процесс растиражировать. К слову, вышеуказанный процесс на Западе называют «продающей презентацией». И это очень правильно, потому как сам термин «презентация» дает нам возможность трактовать её как в виде устной презентации, так и в виде любого другого её представления на любом другом носителе. ТВ и радио-рекламу озвучивают с подстрочника, то есть буквально зачитывают вслух печатный текст. Так что основой тиражирования практически всегда является текст.
Лучшие продающие тексты — это фактически дословное переложение вербального процесса продажи из уст опытного продавца в текст. То есть банальное транскрибирование аудио в печатный его вариант. Потому как опытные продавцы волей-неволей используют повторяющиеся паттерны, которые приносят им успех и которые возникли в процессе отработки отдельных тактик, приемов, фишек на большой выборке разных людей. И вот это тоже ключевой момент. Именно поэтому копирайтинг — это продолжение продаж. Это развитие личных продаж. Это порождение продаж, а никак иначе.
Обучение копирайтингу
Итак, мы выяснили, что наиболее эффективное обучение копирайтингу лучше всего начинать с наблюдения за успешными продавцами. Если у нас такой возможности нет, то у нас всегда есть доступ к квинтэссенции их опыта в виде книг. Ведь моделировать можно и по оставленному наследию, а не обязательно вживую.
То есть тут всё ровно также, как и в обучении продажам:
— Сначала выявляем эффективные модели
— Затем вычленяем их
— Потом нарабатываем в навык
— И дальше шлифуем навык, превращая его в мастерство.
И вот как это можно сделать в случае с навыком копирайтинга.
Как научиться копирайтингу бесплатно. Рецепт Дэна Кеннеди
Подход Дэна простой. Далее я процитирую мой перевод из наработок Кеннеди, где он говорит про концепцию «Stand Apart»:
«…эта дорога открыта кому угодно и где угодно — независимо от детства, воспитания, образования (формального и неформального), окружения, финансово-экономической ситуации и даже физических недостатков. Публичные библиотеки бесплатны. Если интенсивно заниматься всего по 1 часу в день, то ты станешь экспертом мирового уровня практически в любом вознаграждаемом навыке за период 2-4 года. А с интенсивной самостоятельной практикой ты станешь мастером этого навыка за примерно то же время. Я самостоятельно научился копирайтингу прямого отклика и начал получать шестизначный доход уже в процессе обучения, а потом появился и семизначный доход. Я прошел путь от невежды и неподходящего для обучения человека до мастера тем же самым путем, который может пройти каждый. Я искал, находил, собирал и изучал информацию. Я находил, наблюдал и анализировал наиболее выдающихся людей в изучаемой сфере. Я тренировался и практиковался, а затем пошел работать. Нет НИ ОДНОГО реального оправдания для невежества и некомпетентности в развитии любого особо ценного навыка в Америке. Ни одного. Ни бедность, ни отсутствие родителей, ни плохое окружение и соседство…»
Что именно он делал? Он собрал все книги лучших копирайтеров того времени (я вас уверяю, этот список пополнился с тех пор только самим Дэном и его же учениками вроде Яника Сильвера). Прочитал их все. Нашел в них повторяющиеся паттерны. И стал их практиковать для составления продающих текстов (копирайтинга) своим клиентам. Параллельно он взял письма лучшего копирайтера всех времен — Гэри Халберта. И переписывал их от руки на протяжении двух лет. Копия копии? Как бы не так.
Дэн использовал тот же самый подход, к которому пришли мы в своих поисках. Но применил его к обучению себя копирайтингу. А затем ровно такой же подход применил к обучению себя публичным выступлениям и продажам со сцены. И на это тоже потратил порядка двух лет. Обратите внимание — деньги он стал с этого зарабатывать параллельно обучению, а не после. Это один из основных моментов в этом подходе.
Потому как деньги — это обратная связь от рынка, это оценка рынком твоих навыков. На сегодняшний день Дэн Кеннеди — самый дорогостоящий копирайтер в мире. То есть он не просто бесплатно научился копирайтингу, но стал зарабатывать деньги уже в процессе обучения. И это тоже Mindset.
Наиболее полный список литературы в Рунете для обучения копирайтингу
Как водится в этом блоге, облегчим вам путь и дадим возможность «срезать угол». Ниже исчерпывающий список литературы для обучения копирайтингу по методу, который мы изложили выше:
— Claude Hopkins — «My Life in Advertising and Scientific Advertising (Advertising Age Classics Library)»
— Claude Hopkins — «Scientific Advertising»
— Claude Hopkins — «Claude Hopkins Classic Ads: Enhance Your Sales With Classic Copywriting Know-How»
— Robert Collier — «The Robert Collier Letter Book»
— Victor O. Schwab — «How to Write a Good Advertisement: A Short Course in Copywriting»
— Eugene Schwartz — «Breakthrough Advertising»
— John Caples — «How to Make Your Advertising Make Money»
— John Caples — «Tested Advertising Methods (5th Edition)»
— John Caples — «Making Ads Pay: Timeless Tips for Successful Copywriting»
— John Caples — «ADVERTISING IDEAS PRACTICA (The History of advertising)»
— Gary Halbert — «The Boron Letters»
— David Ogilvy — «Ogilvy on Advertising»
— David Ogilvy — «Confessions of an Advertising Man»
— David Ogilvy — «The Unpublished David Ogilvy»
— David Ogilvy — «Blood, Brains & Beer: The Autobiography of David Ogilvy»
— David Ogilvy — «David Ogilvy: An Autobiography (Trailblazers)»
— John Carlton — «The Entrepreneur’s Guide To Getting Your Shit Together»
— John Carlton — «Simple Success Secrets No One Told You About (The Business Pro’s Essential Toolkit Book 1)»
— Joseph Sugarman — «The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy from One of America’s Top Copywriters»
— Joseph Sugarman — «Triggers»
— Joseph Sugarman — «Success Forces»
— Joseph Sugarman — «Marketing Secrets of a Mail Order Maverick : Stories & Lessons on the Power of Direct Marketing to Start a Successful…»
— Herschell Gordon Lewis — «Direct Mail Copy That Sells»
— Herschell Gordon Lewis — «Sales Letters That Sizzle: All the Hooks, Lines, and Sinkers You’ll Ever Need to Close Sales»
— Herschell Gordon Lewis — «On the Art of Writing Copy: Third Edition»
— Herschell Gordon Lewis — «Open Me Now»
— Herschell Gordon Lewis — «How to Write Powerful Catalogue Copy»
— Herschell Gordon Lewis — «World’s Greatest Direct Mail Sales Letters (NTC Business Books)»
— Herschell Gordon Lewis — «More Than You Ever Wanted to Know About Mail Order Advertising»
— Herschell Gordon Lewis — «Power Copywriting: Dynamic New Communications Techniques to Help You Sell More Products and Services»
— Herschell Gordon Lewis — «Catalog Copy That Sizzles»
— Herschell Gordon Lewis — «How to Write Powerful Fund Raising Letters»
— Herschell Gordon Lewis — «The Complete Advertising and Marketing Handbook: Your 21st Century Advertising and Marketing Manual is Available…»
— Herschell Gordon Lewis — «Advertising Age Handbook Of Advertising»
— Herschell Gordon Lewis — «Cybertalk That Sells»
— Herschell Gordon Lewis — «How to Make Your Advertising Twice as Effective at Half the Cost»
— Joseph Cossman — «How I Made $1,000,000 in Mail Order-and You Can Too!»
— Michael Masterson — «Copy Logic! The New Science of Producing Breakthrough Copy (Without Criticism)»
— Michael Masterson — «Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message»
— Michael Masterson — «The Architecture of Persuasion: How to Write Well-Constructed Sales Letters»
— Robert W. Bly — «Power-Packed Direct Mail: How to Get More Leads and Sales by Mail
Write More, Sell More»
— Robert W. Bly — «The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells»
— Robert W. Bly — «How to Write & Sell Simple Information for Fun and Profit: Your Guide to Writing and Publishing Books, E-Books…»
— Robert W. Bly — «Secrets of a Freelance Writer: How to Make $100,000 a Year or More»
— Robert W. Bly — «Elements of Business Writing: A Guide to Writing Clear, Concise Letters, Mem»
— Robert W. Bly — «The Encyclopedia of Business Letters, Faxes, and Emails: Features Hundreds of Model Letters, Faxes, and E-Mails…»
— Robert W. Bly — «How to Create Irresistible Offers: The Easiest Way on Earth to make Your Marketing Generate More Leads, Orders…»
— Denison Hatch — «Million Dollar Mailings»
— Denison Hatch — «2,239 Tested Secrets For Direct Marketing Success : The Pros Tell You Their Time-Proven Secrets»
— Denison Hatch — «Write Everything Right!»
— Denison Hatch — «The Secrets of Emotional, Hot-Button COPYWRITING: How to employ the 7 key copy drivers that make people act»
— Maxwell Sackheim — «My first sixty years in advertising»
— Maxwell Sackheim — «How to Advertise Yourself: Five Basic Steps to Selling Your Appearance, Your Thoughts, Your Words, and Your Experience to Any Individual or Group»
— Rosser Reeves — «Reality in Advertising»
— Ted Nicholas — «The Golden Mailbox: How to Get Rich Direct Marketing Your Product»
— Ted Nicholas — «How to Self-Publish Your Own Book and Make It a Best Seller»
— Ted Nicholas — «The Executive’s Business Letter Book»
— Ted Nicholas — «Magic Words That Bring You Riches»
— Ted Nicholas — «How to Turn Words Into Money»
— Drayton Bird — «How to Write Sales Letters That Sell»
Обратите внимание, тут нет ни одной книги из серии «как писать хорошо» и прочих «живых и мертвых слов». Просто потому, что копирайтинг (и мы будем повторять это постоянно) — он не про красивое складывание красивых слов в красивые предложения. Копирайтинг — это продажа. А продажа не обязана быть красивой. В конце концов тот же Кеннеди продает со сцены на многие и многие тысячи долларов. И ему не мешает тот факт, что он заикается и подвисает в предложениях.
Главная, единственная и основная задача продающего текста — продать. Остальное — литературные изыски и графомания.