На чем основывается принятие решений в контекстной и таргетинговой рекламе?


Сегодня поговорим о том, как ты принимаешь то или иное решение, когда ведешь кампанию контекстной/таргетинговой рекламы.

Вчера мы проговорили, что контекстная/таргетинговая реклама — это скорее блюз, нежели джаз. И что от блюз-исполнителя ожидают одних и тех же «ходов». В части управления рекламными кампаниями таких ходов не так уж и много. И начинается всё с осознания того, что всё крутится не только вокруг денег (как это ни странно, но чтобы заработать больше денег, про них нужно забыть).

Понятное дело, что без денег ничего и не начнется (и ради денег это всё затевалось). Но что именно заставляет тратить… эээ… инвестировать деньги в контекстную/таргетинговую рекламу тем или иным образом? Как именно из «контекста» выжимают лишнюю копеечку? Что такое «оптимизация рекламы» на самом деле? Как получают денег больше, чем «сливают»?

Первое, что стоит держать в голове — ведение контекстной/таргетинговой рекламы — это постоянный, ежедневный, ежеминутный слив денег. Это перманентное состояние серфинга на гребне охрененно большой и быстрой волны. Несколько неверных движений и вот уже волна отрывает тебя от доски и выбрасывает в океан (а кого-то со всего размаха долбит о прибрежные скалы). Об этом мы подробно говорили в книгах:

Но сегодня мы углубимся чуть в другую сторону.

Распространенные схемы принятия решения в контекстной/таргетинговой рекламе

Есть несколько схем. Они такие, знаешь, на поверхности, что-ли. Не то чтобы навязли в зубах, просто к ним рано или поздно приходят с опытом слива.

Реклама — это игра с охватом и частотой. Ты постоянно балансируешь, чего положить в свой «борщ» больше — охвата (добавляем всё больше ключевых слов, выбираем ВЧ и СВЧ запросы, расширяем таргетинги) или частоты (включаем ремаркетинг/ретаргетинг, мелькаем чаще в контекстно-медийных сетях, больше мозолим глаз одному и тому же персонажу/cookie).

Первая распространенная схема — «охват». Суть простая. Берем как можно больший охват по настройкам (выставляем максимальное гео, например) и собираем как можно больше ключевых слов. Лепим из этого какую-то структуру (про это надо бы отдельный материал написать, весьма неоднозначная тема). Засыпаем побольше угля в топку денег в аккаунт. И стартуем. По мере ежедневного слива прикручиваем настроечки таким образом (зажимаем таргетинги, минусуем «плохие» запросы), чтобы найти искомый баланс слив/прибыль. Схема самая, пожалуй, простая. Её продвигают сами рекламные системы (опять же в силу простоты, но также и в силу большего выхлопа для себя лично). Ей обучают на каждом втором курсе или тренинге по таргету/контексту. То есть тут мы идем, условно, «сверху вниз». Сначала максимально широко раскидываем свои загребущие сети и затем сужаем район поисков потенциального клиента. Большая часть работы тут отводится кручению и верчению настроек. Объем большой. Трудозатраты в пересчете на время специалиста тоже большие. На одно только создание такой рекламной кампании может легко уйти до месяца (для больших семантических ядер). Благо, процесс можно хоть как-то автоматизировать.

Вторая распространенная схема — «айсберг». Тут мы делаем всё ровно наоборот. Берем самые, как нам кажется (что на самом деле зачастую далеко от истины), «продающие» запросы. И пытаемся на этих вот запросах выплыть. То есть максимально зажимаем таргетинги (например, ограничиваясь максимально узким гео, показываем рекламу только на планшетах iPad и т.п.),  максимально сокращаем количество запросов, с которыми работаем. Тщательно прорабатываем группы объявлений (с целью всесторонних тестов изображений, заголовков, текстов объявлений, быстрых ссылок, дополнений, C-T-A и т.д.). И пытаемся выжать максимум из того, что есть. Этакая «теория ограничений» в применении к рекламе. Задача — выйти в плюс на каждом этапе. То есть взяли мы «самый продающий» запрос (ну случилась с нами такая галлюцинация). «Покрутили» только его (а не 100500 запросов сразу, как в предыдущей схеме). И если вышли в плюс, то в следующей итерации добавили еще один «продающий» запрос. Там вышли в плюс — добавили еще. Кончились «продающие» запросы, стали добавлять остальные. Проработали все запросы — добавили рекламные сети. Потом ремаркетинг/ретаргетинг. И вот так ступенька за ступенькой мы шагаем в ад недра айсберга, спускаясь всё ниже. С каждым уровнем погружения денег у нас должно становится больше (а иначе в чем логика?). В целом вполне рабочая схема для небольших городов, где есть спрос на то, что мы там рекламируем. Также подходит для стартапов с вечно недостающими бюджетами. Ну и в конкурентных нишах (где высоки ставки за клик), как ни странно, иногда эта схема помогает вырулить в плюс. Автоматизации тут особой не требуется, потому что автоматизировать толком нечего, всё можно быстро руками делать.

И вот тут мы подходим к кульминационной точке этого поста. До этого момента я в принципе ограничивался только этими двумя схемами. Причем первую схему почему-то незаслуженно ругал (хотя есть ряд вариантов, где без неё вообще не обойтись — спросите Google Adwords про автоматическую оптимизацию конверсий — он вам без объема начальной статистики хрен что прооптимизирует). Но есть третья принципиальная схема. Я раньше её не брал в расчет. Но несколько последних рекламных кампаний меня убедили в том, что она работает.

Третья схема — «1%». Про это очень долго, много и с упоением (реально долго и реально много — целый год с гаком) рассказывает Гленн Ливингстон. И на эту же схему намекает Перри Маршалл. А также Ричард Стоукс, Брэд Геддс и еще ряд специалистов. Суть проста и сложна одновременно. Если в первой схеме мы брали максимум запросов и просеивали их в поисках золота, во второй схеме пытались выжать по копеечке из «продающих» запросов, то в этой третьей схеме весь хоровод идет вокруг 1% СВЧ или ВЧ запросов нашей ниши. И вот это уже ближе к тому, чем я хотел поделиться, заведя этот блог.

Подведем небольшой итог на сегодня

Что мы зафиксировали:

  1. Контекстная реклама (да и таргетинговая тоже) — это «борщ», который получается из смешения нескольких ингридиентов. Можно также условно назвать это «блюзом», если притягивать за уши аналогии из чарующего мира музыки. На входе есть заведомо известный набор составляющих, на выходе мы должны получить наваристо-нажористый борщец. У разных поваров получается по разному, даже не смотря на то, что ингридиенты одни и те же
  2. Устаканили три схемы принятия решения в контекстной/таргетинговой рекламе. Пока что рамочно. Пока что многое наверняка непонятно. Но затем и блог нужен, чтобы дальше разбираться.

Понравилось? Поделись!