Маркетолог против Оператора канала


Кевин Хиллстром аккурат перед Новым годом написал примечательную статью. Её вольный перевод в нашей интерпретации ниже.

Существует большая разница, кем быть. Применительно к заказчику контекстной рекламы (и любому другому маркетинговому инструменту или рекламному каналу) можно выступать в одной из двух ролей.
Можно быть маркетологом.
А можно быть оператором канала.

Часто эти роли смешиваются или подменяются. Это характерно как для контекстеров, так и для заказчиков контекстной рекламы.

Некоторые контекстеры думают, что они маркетологи, хотя на самом деле они продают настройку рекламного канала (то есть выступают Операторами).

Некоторые заказчики контекстной рекламы думают, что покупают работу маркетолога, хотя на выходе получат всего лишь настроенный канал и его Оператора.

Чтобы понятия не смешивались и (что страшнее) не подменялись, послушаем Кевина. Его подход и изложение умышленно обострены. Но не удивимся, если кто-то из читателей в отдельных аспектах узнает себя.

Оператор канала и Маркетолог

Оператор канала говорит: «Сначала мобильные (лендинги, реклама)!». Потому что оператор канала верит прогнозу Google о том, что будущее за мобильным трафиком.

Маркетолог использует мобильный трафик для того, чтобы предлагать пользователям модных смартфонов и планшетов то, что они с радостью купят (без отрыва от своего обожаемого гаджета). И если предлагаемый ассортимент не устроит мобильного потребителя, то маркетолог будет искать такой ассортимент, который подойдет.

Оператор канала хочет унифицировать продукты, цены и стратегию продвижения по всем каналам. Чтобы всё везде было одинаковое.

Маркетолог смотрит на то, что хотят клиенты на каждом конкретном целевом рынке. А затем распределяет продвижение ассортимента и создает конкретные предложения под каждый отдельный канал рекламы, добивающий до каждого отдельного целевого рынка.

Оператор канала считает, что чем больше ассортимент продуктов — тем лучше. И что чем больше рекламных каналов будет задействовано, тем больше бизнес заработает и тем быстрее будет расти.

Маркетолог знает, что если клиент хочет предлагаемый ассортимент продуктов, то купит больше из представленного ассортимента. Но только в том канале, к которому привык больше всего и через который привык покупать. Значит нужно выявить такой канал и поручить работу с ним Оператору.

Оператор канала хочет избавиться от всех преград и свободно лично общаться со всеми остальными работающими над проектом (дизайнерами, seo-специалистами, верстальщиками, программистами и т.д.). В его понимании все должны работать по одной общей схеме. Которую они придумают сами.

Маркетолог понимает, что зачастую люди не могут поладить друг с другом или договориться. К тому же если кто-то из команды уйдет, то вся придуманная схема рухнет. Поэтому он создает такие системные решения, которые удовлетворяют нужды клиента и при этом минимально ориентированы на межличностные отношения в команде. Кто бы ни увольнялся, кого бы ни нанимали — схема будет работать.

Оператор канала хочет увеличивать маркетинговый бюджет, чтобы осваивать многочисленные новые рекламные каналы.

Маркетолог подходит к расчету бюджета на основании того, что работает более эффективно, что менее, а что вообще не работает.

Оператор канала уверен, что «заказчику» обязательно нужен опыт работы с мультиканальностю (omnichannel).

Маркетолог знает, что «некоторым заказчикам» иногда нужен опыт работы с мультиканальностью.

Оператор канала верит, что продажи приносит мастерски настроенный рекламный канал.

Маркетолог знает, что без работы с ассортиментом, ценами, клиентским сервисом и предложениями/офферами продажи не сделать.

Оператор канала ослеплен технологиями и на этом основании полагает, что клиенты тоже в восторге от технологий.

Маркетолога больше интересуют способы сделать так, чтобы клиенты покупали. А не поиск и освоение совершенной технологии.

Теперь давайте начистоту. Оператор канала может генерировать бизнесу большую прибыль. Но оператор канала не маркетолог и уж тем более не продавец. Без продукта (включая его ценообразование и конкретные офферы) и маркетолог, и оператор канала — в большой беде.

Маркетолог старается придумать «историю» вокруг продукта.

Оператор канала старается донести «историю» о продукте до потенциального клиента.

Когда возможно, лучше сосредотачиваться на истории и продукте.


Понравилось? Поделись!