Что имелось в закромах маркетинга на момент старта изысканий, результаты которых изложены в этой книге?
Имелась воронка и песочные часы.
Первая описывала процесс принятия решения о покупке потенциальным клиентом, вторые описывали те процессы, которые должен был предпринять бизнес для успешного хватания потенциального клиента на самом верхнем сегменте воронки и скорейшего протаскивания его вниз, до первой продажи. Я сказал первой? Да, я не ошибся – на самом деле выше были изложены усеченные версии воронки и песочных часов.
В этих упрощенных версиях все заканчивается на первой продаже (то есть на получении нового клиента), хотя в полных версиях на этом этапе первой продажи начинается все самое интересное. Однако это интересное весьма объемно – хотите познакомится, дождитесь другой моей книги про маркетинговые системы в бизнесе.
Так вот, чего же не хватает? А не хватает метафоры, которая бы описывала так называемые административные усилия, которые нужно предпринять для построения воронки и соединения ее с песочными часами именно для вашего бизнеса (с учетом его специфики).
Ведь метафоры воронки и песочных часов не описывают, что конкретно и как именно нужно делать предпринимателю. Как выбирать ключевые слова и настраивать рекламу. Делать ли посадочные страницы и устанавливать ли аналитику? И так далее. Они дают лишь общее представление о процессе продажи, просто с разных сторон. То есть это не руководство к действию. Для того, чтобы у бизнеса появился конструктор, который бы мог быть таким пошаговым руководством и была придумана новая метафора – Айсберг.
Маркетинговый айсберг
Почему айсберг? У воронки понятно – там втекает больше людей, чем вытекает (то есть до покупки дотекают далеко не все). У песочных часов тоже понятно – как только мы завоевываем доверие человека (как раз это середина песочных часов — тонкий момент!), то рано или поздно он у нас что-то купит – это просто вопрос времени, поэтому после сегмента доверия мы начинаем копить таких людей, это наш «стратегический запас» и работа на будущее. Что же такого в айсберге?
А в айсберге все так потому, что выглядит он следующим образом:
Айсберг состоит из следующих уровней (сегментов):
— Уровень 0. Облако. Мета-уровень. То, что нельзя потрогать. Тут ваши цели, описание вашего идеального клиента, изучение вашего рынка и ниши. Тут ваша стретегия. Тут вы составляе ваши планы: маркетинговый, креативный, медиаплан. Тут вы ставите цели, намечаете пути их достижения и описываете критерии достижения этих целей.
— Уровень 1. Это уровень привлечения внимания потенциальных клиентов. Описывая этот уровень терминами песочных часов – тут мы занимаемся тем, чтобы потенциальный клиент узнал о нас и мы ему понравились.
— Уровень 2. Уровень доверия и первой продажи. На этом уровне все силы брошены на то, чтобы вызвать у потенциального покупателя максимальное доверие, а затем вывести его на покупку. Да, это самый низ воронки. И, соответственно, средняя часть песочных часов.
— Уровень 3. Пока что этот уровень для вас будет секретным. В этой книге мы не будем касаться его. Намекну лишь, что на этом уровне идет работа над повторными продажами. Но пока этот уровень для вас табу, в этой книге он нам не нужен.
— Уровень 4. Этот уровень тоже для вас пока будет закрытым для понимания иначе «поедет» все повествование этой книги.
— Уровень 5. На этом уровне происходят наиболее важные вещи от которых зависит системное увеличение прибыли бизнеса и срок жизни бизнеса вообще. Тут происходит множество действий из которых нам в этой книге понадобятся только аналитика, оценка эффективности рекламы и оптимизация рекламных каналов.
Таким образом получается, что если бы конкуренты смотрели на ваш бизнес со стороны, то увидели бы только верхушку вашего айсберга – только первый уровень и может быть кусочек второго. Как вы понимаете, спускаясь все ниже с каждым уровнем становится все больше работы. И эта работа зачастую абсолютно не видна конкурентам, вашим потенциальным и существующим клиентам, а зачастую также сотрудникам и подрядчикам.
p.s.
Если вы дочитали до этого места – виртуально жму вашу руку (женщин целую в щеку). Потому что это была необходимая теория. Дальше я покажу, как на базе этой теории и при помощи этих трех метафор (Воронки, Айсберга и Песочных часов) построить свою Быструю систему продаж. Заодно и узнаете, что это такое.