Пока же хочу снова вернутся в наш уютный городок Хармонт. Отечественные граждане маркетинговой национальности, как заведено у них испокон веков, утащили из очередного рейда в «Зону» артефакт под названием «воронка» (о чем наш НИИ уже писал) и решили, что это про продажи. Что якобы воронка описывает взгляд на процесс продаж со стороны продавца, хотя как мы только что убедились, воронка – это взгляд на покупку со стороны как раз таки покупателя и про продавцов там вообще ни слова.
Не углубляясь в суть и историю, воронку стали использовать довольно противоестественным образом, пытаясь впихнуть невпихуемое и совместить в одной метафоре (внимание!) процесс принятия решения о покупке клиентом, процесс продажи продукта продавцом, процесс оценки эффективности рекламного канала и процесс администрирования всех трех упомянутых процессов. Как же тут не возникнуть путанице?
Между тем, если бы граждане маркетинговой национальности осмотрелись на местности повнимательнее, то увидели бы рядом с воронкой еще один артефакт – песочные часы – и все бы встало на свои места! Что это такое и с чем на этого зверя охотятся? Сейчас узнаем.
Маркетинговые Песочные часы (или по-модному и по-заграничному Hourglass)
Как вы только что убедились – воронка принятия решения о покупке описывает поведение потенциального покупателя на его пути к покупке. В воронке нет ни слова про те процессы, которые должен делать бизнес, чтобы ускорить прохождение воронки каждым конкретным покупателем (хотя многим отечественным, да и западным тоже, маркетологам очень нравится натягивать сову на глобус и выдавать желаемое за действительное).
Хитрые американы, чтобы как-то систематизировать процесс этого «продергивания» человека по воронке в самый низ, придумали еще одну маркетинговую метафору – песочные часы.
Ведь вы же не можете воздействовать на тот процесс, который не можете даже описать (это не я сказал, это Рене Декарт – известный философ-картезианец, поставивший Церковь на уши своими математическими выкладками и симпатией к Галилею).
Песочные часы – это логический путь, который проделывает бизнес, идя навстречу проблемам потенциального клиента в каждом сегменте воронки. Ведь посмотрите внимательнее – в каждом сегменте воронки у потенциального покупателя действительно своя проблема. Где-то человек ищет общую информацию о продукте, где-то читает и смотрит обзоры продуктов, где-то оценивает сравнения продуктов между собой, а в какой-то момент начинает искать продавца конкретной модели продукта.
С точки зрения продавца этот процесс выглядит следующим образом:
1. Потенциальный покупатель узнает о нашем предложении (увидел рекламу, прочел статью и т.д.)
2. Потенциальному покупателю нравится наше предложение (он оценил сайт, email-рассылку и остался доволен)
3. Потенциальный покупатель проникается доверием к нам, как к продавцу (середина песочных часов, где количество переходит в новое качество – человек познакомился с продавцом более детально, возможно прочел мини-книгу или буклет или marketing kit компании)
4. Потенциальный покупатель детально знакомится с продуктом или пробует его (повертел товар в руках, получил «пробник», скачал ознакомительную версию программы, пришел на демонстрацию товара в действии, записался на тест-драйв и т.д.)
5. Потенциальный покупатель делает покупку (обменивает свои деньги на ваш продукт)
Таким образом все наши маркетинговые действия, которые мы укладываем в метафору песочных часов с точки зрения бизнеса будут полностью соответствовать интересам и проблемам клиента на каждом сегменте воронки. Визуально это будет выглядеть следующим образом:
На самом деле и тут я привел неполный, усеченный вариант песочных часов (как несколькими абзацами ранее сделал это и для воронки), однако это преследует те же цели – упростить понимание процесса и общего подхода.
Согласитесь, что теперь вам должно было стать более понятым поведение пользователей в интернете и у вас должны были проявится проблески и соображения по тому, что же вы можете сделать для работы с более высокими сегментами воронки (где, напомню, больше людей, но меньше конкуренция за их внимание).
Нам осталось совсем чуть-чуть, осталось свести все эти знания воедино. Но тут я вас, наверное, обрадую. НИИ нашего славного Хармонта не даром ело свой хлеб, просаживая гранты на изучение «зоновских» артефактов.
Усилиями отечественных любителей маркетинга здравого смысла была создана метафора, которая позволила соединить воронку и песочные часы. Назвали ее скромно – Айсберг (нет-нет, к сынам израилевым отношения не имеет).