Конкуренция в бизнесе и конкуренция в рекламе. Вы смешали, но взболтнули — пить невозможно


Очень часто задают вопросы про конкуренцию в бизнесе вообще и конкуренцию в рекламе в частности. Чтобы по 100 раз не пересказывать одно и то же, как раз и воспользуемся возможностью интернета — пусть тут будет своеобразный FAQ (ну или ЧаВо) по конкуренции.

Метафорами у нас сегодня будут выступать медицинские анекдоты. Так доходчивее. Вот в качестве вступления:

Экзамен в мед.вузе. Студент с трудом отвечает по билету. Осилил первый вопрос, добрался до второго: «Клизма». Принимающий экзамен профессор не выдерживает и в конце концов взрывается:
— Товарищ студент, ну невозможно же! Клизма — это процесс! А то что вы имеете в виду — это резиновая груша

Конкуренция в бизнесе — смешиваем

В России конкуренции нет, если мы имеем в виду конкуренцию в бизнесе. Это довольно просто заметить, сравнив конкуренцию в России и, к примеру, в США. Печальный факт — если у вас успешный интернет-магазин по меркам РФ, то в США вы с таким же подходом к привлечению клиентов, с таким же подходом к формированию ассортимента, с таким же подходом к сервису и обслуживанию клиентов — просто вылетите с рынка, так толком на него и не зайдя. Это не статичная позиция, у нас тут тоже много чего меняется, контекстная реклама вот уже перестает окупаться продажами «в лоб». И это нормально. Так и должно быть по мере взросления рынка и увеличения требований клиентов.

На этот факт мне открыл глаза Петр Пономарев (благодаря которому я понял, что интернет-магазины — это вообще не мое). В свое время он обратил внимание на то, что в любой западной книге по маркетингу (причем вообще неважно какому аспекту маркетинга она посвящена и насколько автор каноничен и академичен) большой объем первой части всегда занимает работа с целевой аудиторией. От ее поиска и описания до составления аватаров клиента и поисков идеальных клиентов (есть даже целые концепции, которые построены только на поисках идеального клиента — например «Метод тыквы» Майка Микаловица).

Наши надмозги аудиторией не сильно заморачиваются. Наши ищут какие-то фишки, техники, секреты, пошаговые руководства в стиле «раз-два-миллионер». Вобщем недостаточно проникаются идеологией (советское наследие?). А зря. Потому что на конкурентных рынках вас может вытащить только аудитория. И не какая-нибудь, а ваша аудитория. Именно тогда будут иметь смысл тактики и стратегии рекомендательного маркетинга (только тогда вас вообще станут рекомендовать). Именно тогда будет работать вирусная реклама. Именно тогда можно будет серьезно говорить о стабильных повторных продажах и системном увеличении прибыли. Только после нахождения своей целевой аудитории, но не раньше. Не могу удержаться, приведу отрывок интервью с Петром:

«Вот например, не знаю знакомо вам или нет, есть «Enter», он пришел на жестко поделенный рынок, просто пришел человек с деньгами и взял кусок. На конкурентном рынке это сделать невозможно в принципе. Вот представьте, что конкурент у BMW появится, например. Вот сколько надо денег, чтобы он появился? Нисколько. Не хватит. Не может появиться у BMW конкурент.

А тут пришел человек с деньгами и сделал. Для меня это еще одно доказательство того, кто конкуренции в Рунете нету. В основном конкуренция вызвана тем, что люди не знают что такое маркетинг, поэтому тупо ценами меряются и считается, что это и есть конкуренция, и это самый тупой наверное способ конкурировать.

И проблема в том, что это позволяет людям забивать на вопросы целевой аудитории.

Потому что, если ты открываешь магазин на каком-нибудь мега конкурентном рынке, например, в Штатах , то вопрос четкого описания своей аудитории, четкого понимания ее потребностей — он ключевой. Ты без него не выйдешь на рынок. То есть вообще не войдешь.

И это собственно одна из величайших проблем, именно потому что нет необходимости, поэтому очень сложно воспринимаются разговоры о целевой аудитории. Когда я в 2009 году на Oborot.ru пытался говорить людям о том, что вообще есть понимание целевой аудитории, люди (при том что достаточно продвинутые предприниматели, которые зарабатывают деньги) они просто вообще не понимали о чем идет речь. Это казалось им полным бредом. О том, что «как это можно продавать не всем?»

В итоге — аудиторию не хотят понимать, потому что без этого можно обойтись. И так работает.
Во всяком случае пока…»

Я только недавно стал по-настоящему осознавать, почему и как «выстрелил» когда-то Купонатор. Мы просто стали вливать в его рекламу денег больше, чем все конкуренты вместе взятые. То есть произошла ситуация точь-в-точь как с Enter-ом, а до этого с Avito. Мы просто тупо монополизировали Media и тупо отжали кусок аудитории. Если бы была настоящая конкуренция (которой нас пугали на примере тогдашнего Groupon) — нам бы просто не удалось войти в рынок.

У меня после интервью Петра до сих пор не идут из головы его слова: «В основном конкуренция вызвана тем, что люди не знают что такое маркетинг, поэтому тупо ценами меряются и считается, что это и есть конкуренция, и это самый тупой наверное способ конкурировать».

Вы вдумайтесь сами. Это ведь действительно так. У интернет-магазинов, продающих все для всех, поле битвы сместилось в контекстную рекламу и ценовые агрегаторы (вроде Яндекс Маркета). Если не верите, вот интересный материал с Roem.ru про претензии М.Видео к Яндекс Маркету на основании того, что в Маркете преференцию имеют «серые» интернет-магазины, которые экономя на ввозе товаров могут себе позволить даже с минимальными ценами зарабатывать, а крупные федеральные «белые» сети не могут на этом основании конкурировать с «серыми».

Если копать глубже, то создается впечатление, что «крупняк» до сих пор работает вслепую, на уровне того же «серяка» — все лупят в привлечение разовых покупателей, а рекламные бюджеты дай бог если формируются только из расчета маржи, потому что никакой расчет LTV не может быть внедрен без знания своей аудитории. Ну или покажите мне хоть один магазин, который выкладывает деньги на привлечение покупателя себе в убыток, но потом на нем же многократно зарабатывает за год. Оно все красиво на модных конференциях, все аплодируют и в перерыве пытаются узнать «секреты». Но вот когда доходит до практики — все «секреты» разбиваются о НЕ знание своей аудитории.

То есть конкуренция идет только по цене. Потому что должен быть критерий сравнения однотипных товаров. А раз нет иных критериев, то люди начинают сравнивать по единственному оставшемуся критерию — по цене (не по характеристикам же сравнивать — они одинаковые, только наклейки разные). А это прямая дорога к ценовым войнам, что мы, собственно, и наблюдаем.

В погоне за увеличением прибыли магазины начинают бездумно расширять ассортимент, исключая интересы покупателей. Недавно мне рассказали историю о предпринимателе, который забил склад чехлами для iPhone (закупки были на десятки миллионов рублей), но теперь уже больше года не может их продать (а товар становится уже не актуален, уже не все чехлы подходят к новым моделям iPhone). Что это как не безумие? И все только лишь из-за того, что никто не хочет «заморачиваться идеологией» и делать «какие-то аватары клиентов».

Снова не верите? А проверьте себя. Как давно вы «увольняли» клиентов? «Увольняли» только за то, что они не подходят под описание вашего идеального клиента? Естественно такой подход транслируется и во все ваши рекламные активности. Разруха же не в клозетах, разруха в головах.

Конкуренция в рекламе — взбалтываем

— Доктор, мне кажется, больной как-то странно дышит
— Конечно странно, сестра. Вы ему клизму не тем концом вставили

Вот так вот и получается, что под конкуренцией в Рунете подразумевают ценовую конкуренцию. Как говорят на тупичке Гоблина: «Произошла типичная подмена понятий, перепутали теплое с мягким!»

Повторюсь еще раз — в России путают ценовую конкуренцию с конкуренцией вообще в бизнесе. Это же отражается и на рекламе. Посмотрите, что все рекламируют. Посмотрите, что рекламируете вы! В «Прибыльной контекстной рекламе» я писал, что принципиально в рекламном канале (Media) можно рекламировать следующие вещи (Message):

— Первое, что приходит на ум, — конкретный товар. Например, iPhone 5.
— Второе — группа товаров, классифицированных по какому-то признаку. Например, «техника Apple»
— Третье — сам магазин. Например: «Магазин техники Apple No 1» или «У нас широкий ассортимент и низкие цены»
— Четвертое — конкретные акции. Например: «Только у нас, покупая сегодня iPhone 5, в подарок получаете чехол + бесплатную доставку»
— Пятое (и самое интересное) — контент (как элемент двушаговых продаж). Например: статья «Как правильно выбрать iPhone», рассылка по e-mail: «iPhone без секретов», блог фанатов определенной модели или такая же группа в соцсетях и т.п.

Так вот — подавляющее большинство будет рекламировать с первого по третий пункты. Реже можно увидеть четвертый. Пятый вы не встретите ни у кого, кроме страдающих инфобизнесом и у некоторых СМИ, покупающих себе аудиторию.

[потерялось при переезде]

Причин такого поведения много, но главная причина — неумение и нежелание изучать свою целевую аудиторию. Куда как проще выкатить цены с оглядкой на конкурентов и затем требовать от несчастного рекламного агентства или сотрудника продаж через контекстную рекламу и ценовые агрегаторы.

Еще раз повторю — это все от нежелания и неумения изучать свою целевую аудиторию. Хотя уже простое понимание аудитории позволит вам усилить вашу рекламу просто за счет того, что вы будете говорить с потенциальными клиентами, лидами, на одном языке. У вас тогда будет Message, который понятен вашему Market.

А раз вы не хотите и не умеете разговаривать с вашей аудиторией на одном языке, то и конкуренция для вас будет дикая. Потому что кругом такие же предприниматели, занимающиеся «подражательным маркетингом».

И конкурировать в рекламных каналах вы будете только по цене. И никакие «продающие» тексты вам не помогут, потому что первый же грамотный маркетер или копирайтер вынесет вам весь мозг вопросами про вашу аудиторию, а вы то думали, что сейчас денег этим славным парням дадите и они все придумают за вас. Не придумают. Знаете почему? Потому что изучение аудитории, выявление идеальных клиентов — это на 100% прерогатива предпринимателя, владельца бизнеса.

И именно поэтому про это пишут во всех без исключения западных книгах по маркетингу. Потому что сам термин «маркетинг» — он от слова «маркет», то есть «рынок» — а рынок — это и есть люди, хотите вы или нет. И не бывает такого, как некоторые думают: «Я работаю в b2b сфере, тут такое не катит» — еще как катит. Потому что в b2b решения принимает все равно человек, ЛПР («лицо, принимающее решение»).

И поэтому вы рвете глотки за место в спецразмещении, заказываете DDoS на конкурентов и занимаетесь всякой чернухой типа «скликивания». Это позиция слабых. И все от того, что вы бежите от ваших клиентов. Сами придут и сами купят, да? Может быть и купят (см. предпоследний сегмент Воронки принятия решения о покупке). Но это не будет системной продажей. Она не прогнозирована. Не проще ли сразу признать, что вы играете в рулетку, как в казино?

Собственно, сейчас я вам это продемонстрирую.

Конкуренция в Яндекс Директ и Google Adwords — пьем и морщимся

Я уже этот пример приводил, но мне он очень нравится. Смотрите. В Москве весьма популярна услуга бухгалтерского обслуживания компаний. Тематика конкурентная. Стоимость одного клика по объявлению в спецразмещении Яндекс Директа в среднем составляет 1000 рублей по запросу “бухгалтерское обслуживание”. А теперь посмотрите на скриншот:

[потерялось при переезде]

Видно, что три компании-конкурента (сайты специально скрыты ради объективности) рекламируются без какой-либо стратегии и без малейших признаков УТП. Как потенциальный клиент должен сделать свой выбор – непонятно. Зато понятно, что скорее всего эти компании просто “сливают” свой рекламный бюджет, собирая клики совершенно случайным образом от совершенно случайных людей и при этом платя около 1000 рублей за каждый клик. Такая себе вариация игры в “русскую рулетку” – отобьются затраты на рекламу в конце месяца или не отобьются (что решается случайным образом).

Больше чем уверен, что владельцы и директора этих компаний бьются с рекламными агентствами или сотрудниками на предмет неэффективного расходования бюджетов. Но ни агентства, ни тем более сотрудники в такой позиции не виноваты. Вы хотели рекламу в Директе — извольте. Как оно там будет — посмотрим в конце месяца. Говорят, что в неудачные месяцы в некоторых районах Москвы в воздухе витает незримый но стойкий запах паленого вазелина. В такие дни вечерами окрестные кабаки набиты грустящими или ругающимися сотрудниками бухгалтерских (и иных) компаний. Наверное кому-то вставили клизму. Некоторым даже не тем концом.

В Google Adwords можете проверить подобные примеры сами. Таким образом я заявляю, что конкуренции в России нет. Есть конкуренция по цене, но исключительно из-за нежелания познавать и осознавать основы, идеологию маркетинга.

Можно пройти сотню тренингов по продажам. Нанять самое крутое рекламное агентство. Заказать мега-дорогие посадочные страницы и накупить вагоны всякого блестящего барахла. Но если вы не понимаете, кому и зачем вы это предлагаете, если вы не даете никакой дополнительной ценности вашим клиентам, то вы так и будете писать на форумах и рассказывать «коллегам по цеху» о том, как все кругом дорого в рекламе, цитировать Джона Ванамейкера про «половину бюджета», потом обнявшись плакать, но продолжать играть в эту рулетку. А в рулетку казино не разорить, повышай ставки или играй на понижение. И вовремя остановиться мало у кого получается. Инерция-с.


Понравилось? Поделись!