Как завоевать рынок, начать доминировать в своей нише и отжать от нее конкурентов с помощью контекстной рекламы
Вот вы запустили свою кампанию контекстной рекламы. Неважно где, в Google Adwords, Яндекс.Директе, Вконтакте, Facebook или еще где-либо с моделью оплаты за клики (PPC). Многие думают что все, дело сделано.
Однако об успехе можно забыть, если постоянно не делать вот этот цикл:
1. Получать хорошие клики
2. Делать все для того, чтобы каждый клик приносил все больше и больше денег
3. Получать больше кликов в других системах контекстной рекламы
Большинство рекламодателей зацикливаются лишь на первом этапе. Они считают, что контекстная реклама начинается и заканчивается только работой с кликами и CTR объявлений. И что конечная цель контекстной рекламы — получить больше кликов по минимальной цене.
Построение эффективного сайта и выстраивание системы продаж они считают чем-то совершенно другим, бесконечно оторванным от контекстной рекламы.
Однако самые успешные из рекламодателей, кого я знаю, придерживаются совершенно другого подхода: получить больше хороших кликов и превратить их в деньги с помощью хорошо выстроеной системы продаж на сайте.
При этом процесс превращения кликов в продажи не однонаправлен. Наоборот, чем больше кликов превращается в деньги, тем больше денег направляется на привлечение хороших кликов.
Основой такого подхода является одна единственная мера эффективности — стоимость посетителя. Фактически это количество денег, которое в среднем оставляет один клиент на вашем сайте. И в конечном итоге в контекстной рекламе становятся по-настоящему успешны лишь те, кто оперирует именно этой цифрой.
Вот как это работает.
Предположим, что вы получили 100 кликов из контекстной рекламы. Из этой сотни 3 человека что-то купили на вашем сайте. В среднем каждый из них принес 600 рублей. Получается, что вы заработали 1800 рублей. Чтобы посчитать стоимость одного посетителя, нужно разделить 1800 рублей на 100 кликов. В данном случае один посетитель нам обходится в 18 рублей.
Это означает, что вы можете себе позволить платить за один клик до 18 рублей и все еще «быть на плаву», отбивая затраты на рекламу в ноль. Неплохо.
А что было бы, если бы из той сотни пришедших на сайт купили бы не трое, а четверо? 600х4=2400 рублей. 2400 рублей / 100 кликов = 24 рубля. Стоимость посетителя увеличилась. Стало быть мы можем позволить себе тратить уже не 18 рублей, а 24 рубля за 1 клик.
На самом деле на этом игра со стоимостью одного посетителя не заканчивается, но мы подробнее об этом поговорим чуть позже, в другом посте. Сейчас же закончу мысль про цикл.
Итак, если стоимость одного посетителя растет, наша возможность получить больше от системы контекстной рекламы тоже растет. Рост стоимости одного посетителя можно обеспечить лучшей работой с системой контекстной рекламы. Или поработав над конверсией сайта, или при помощи двушаговых продаж (например через посадочные страницы и direct-email маркетинг) и даже просто улучшив вашу систему продаж таким образом, чтобы человеку было проще получить то, что он хочет (Привет, юзабилити! Привет, не унылый менеджер на телефоне!). Вобщем, грамотно задействуя back-end вы можете увеличить стоимость посетителя.
Многие возразят: «Василий, ты чего? Встал с утра не с той ноги и застрял между диваном и стеной? Как это увеличить стоимость посетителя?! Мы наоборот делаем все, чтобы каждый посетитель обходился нам как можно дешевле!»
Но давайте посмотрим. Когда вы можете себе позволить платить больше за одного посетителя, то вы сможете получить больше кликов. И подключить больше источников их получения (сравните ставки в Директе, Вконтакте и Facebook). А когда вы начинаете зарабатывать больше, вы отвоевываете все большую долю рынка или своей ниши. Потому что начинаете заново проходить весь цикл, только с другими исходными данными.
Вы берете за основу новую увеличившуюся стоимость одного посетителя. Снова поднимаете ставки в контекстной рекламе (вы же уже сможете себе это позволить). Снова получаете больше кликов (еще больше). И снова откусываете еще больший кусок пирога. Пока не упретесь в потолок кликов, которые можете получить в своей тематике. Или пока не выдавите всех остальных из своей ниши. Это уже будет называться доминированием.
Именно так это и работает. Вы начинаете с малого, приводите в порядок свой back-end и только постепенно, планово работая, отвоевываете себе кусок за куском.
И первоочередная работа здесь — приведение своего сайта в порядок и настройка аналитических инструментов. Иначе даже при всем желании вы так и останетесь на первом шаге цикла.