Пожалуй, один из злободневных вопросов, актуальный для любого размера бизнеса: «Как выбрать агентство контекстной рекламы? Кому доверить ведение Яндекс Директ и Google Adwords?»
Советов по этой части много. Кого слушать — тоже не очень понятно. Объективно лучше прислушиваться к независимым экспертам, которые сами услуги по ведению контекстной рекламы не оказывают, но при этом, что называется, «в теме».
Ниже 11 рекомендаций именно от таких независимых специалистов.
Содержание
Как выбрать агентство контекстной рекламы. Советы Перри Маршалла, Брайана Тодда и Майка Родса
Если вам требуется рекламное агентство для помощи с контекстной рекламой — не спешите начинать поиски, пока не сделаете «домашнее задание». Задание простое. Ниже 11 вопросов, на которые вам нужно найти ответы самостоятельно, исследуя сайты приглянувшихся вам рекламных агентств.
Некоторые из этих вопросов будут простыми, другие не очень. В любом случае они помогут вам сильно сократить список агентств в процессе выбора. А с оставшимися в этом списке уже можно будет беседовать лично.
Кто будет непосредственно управлять вашей контекстной рекламой? Учился ли он контекстной рекламе, «сливая» свои собственные деньги?
Это самый «кислотный» тест. Самый атомный вопрос. Лучшая лакмусовая бумажка. Старая истина — если вы изучали контекстную рекламу, «сливая» свои собственные деньги, значит выучили все уроки на совесть. Контекст не зря называют «краш-тестом» реальной жизни. Не зря зовут настоящим «уличным MBA». Если вы вели контекстную рекламу и «сливали» в результате ошибок деньги из собственного кармана — вы учились намного быстрее, чем любой «посетитель» самых лучших курсов и тренингов. Поэтому прежде чем начинать сотрудничество, заставьте специалиста «показать шрамы».
Обычно такой специалист резко контрастирует с типовым «ручным» работником рекламного агентства, которого в теплом уютном офисе всегда ждет молоко с печеньками вне зависимости от того, сколько конверсий и продаж он привел сегодня. Таких спецов даже неловко сравнивать друг с другом.
Поэтому прежде чем нанимать кого-то, попросите продемонстрировать и предоставить доказательства того, что специалист (который будет вести вашу рекламу) построил успешную прибыльную кампанию на свои деньги.
Согласны, таких свободных рук на рынке не так и много. Поэтому есть более мягкий вариант. Специалисты, которые построили успешную прибыльную рекламную кампанию на деньги заказчика, но при этом с оплатой за результат работы (или с хорошей комиссией, которая превышала их базовый оклад). Правда, в этом случае тоже потребуется доказать это, а не «разливаться соловьем».
Агентство и правда агентство, а не один человек-оркестр?
Часто требуется именно агентство. Потому что ищут не просто того, кому можно спихнуть головную боль с обслуживанием кампаний. Агентство — это один из немногих выходов, когда нужны: широкая экспертиза, большой опыт, дополнительные ресурсы и разноплановый персонал. Ну или когда вы не готовы мириться с тем, что фрилансер-контекстер может уйти в запой, внезапно «жениться», «умереть» или «заболеть».
Однако держите в уме, что есть отдельные уникумы, которые предпочитают работать в одиночку, но при этом знают контекстную рекламу вдоль и поперек, а проблемы с широкой экспертизой, дополнительными ресурсами и разноплановым персоналом решают при помощи своей сети профессиональных связей. Зачастую это будет обходиться дешевле агентства (но агентство проще найти).
Какие услуги предлагает агентство? Как это будет одним словом?
«Мы специализируемся на контекстной рекламе» — отличный ответ
«Мы специализируемся на контекстной рекламе и чуть-чуть всякого другого» — хороший ответ
«Мы предлагаем SEO, SMM, веб-дизайн, а еще полиграфию и рассовываем листовки по подъездам» — у вас в голове должна зажечься красная лампочка. Некоторые многостаночники действительно часто предлагают услуги по контекстной рекламе. Но это именно что «побочная услуга», опция.
Если вам нужна операция на колене, вы не идете к терапевту. К кардиологу или проктологу тоже не идете. Вы ищете специалиста. Контекстная реклама в этом плане ничем не отличается (разве что никто не будет нависать над вами со скальпелем). Нужен контекст — ищите специалистов по контексту.
Почему вы подумали об этом агентстве?
Лучшим вариантом будет рекомендация коллеги. А раз так, то и у агентств всегда следует просить показать рекомендации и кейсы предыдущих клиентов.
Худший вариант — вы связались с этим агентством после того, как оно само вышло на вас (что-то вам прислало, позвонило и т.д.). Если поразмыслить над этой ситуацией, то тут можно обнаружить простой логический вывод — раз все так произошло, значит фокус агентства может быть смещен с качественного обслуживания текущих клиентов на постоянное прочесывание рынка в поиске новых клиентов. А тут уже попахивает «потоком». Ну либо они новички и клиентов у них нет или недостаточно. А это, в общем то, тоже «звоночек».
Агентство уже работало с вашей отраслью или в вашей «вертикали»?
Если нет — ничего страшного. Но если да, то это добавляет баллов данному конкретному агентству. Потому что во многих «вертикалях» есть свои заморочки и отличительные особенности.
Как агентство будет отчитываться?
Правило хорошего тона — ведение кампаний на ваших аккаунтах (в Директе вы подключаете их представителями к своему аккаунту, в Adwords они подключают ваш аккаунт в свой MCC-Центр клиентов). Да, «крупняк» будет настаивать на том, чтобы вести вас на своих аккаунтах (это Яндекс Директ никак не изживет развращающую весь рынок схему с агентскими возвратами от размеров рекламного бюджета клиентов). Но что делать в случае «крупняка» — решать вам.
Почему это правило хорошего тона? Потому что тогда все отчеты у вас будут на фоне реального положения дел в аккаунте. В который вы будете иметь доступ (и контроль над ним).
Кроме того вам нужно узнать, в каком формате и с какой периодичностью они будут отчитываться о результатах работ. В идеале агентство должно предоставлять только те цифры, которые нужны именно вам. И делать это еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и, если вам сильно повезло с выбором, ежегодно. И при этом давать вам информацию по вашему требованию между этими периодами.
Какие показатели эффективности (KPI) использует агентство?
Плохие агентства ориентируют клиентов на количество показов, количество кликов, CTR и даже на позицию ваших объявлений в поисковой выдаче.
Хорошие агентства акцентируются на стоимости выполнения действия (CPA), объеме конверсий и прибыли.
Какую систему управления аккаунтами использует агентство?
Это может быть как самописная система на базе API, так и промышленные системы вроде Marin или дополнительные сервисы (например сервисы управления ставками, которые в конечном итоге все так же завязываются на API систем контекстной рекламы).
Также у агентства должен быть системный подход, чек-листы, процессы и этапы работы с новыми клиентами. Понятно, что в специфику и детали вас никто погружать не будет (это, вообще то, одна из коммерческих тайн любого нормального агентства), но если они в общих чертах могут вам описать системный подход — будет прекрасно.
Кто именно будет работать с вашим аккаунтом?
Цитаты великих: «У каждой ошибки есть фамилия, имя и отчество». Мы не пугаем. Просто напоминаем. Над аккаунтом с той стороны всегда (всегда!) будет работать один или несколько живых людей. Специалистов. Поэтому не нужно стесняться попросить побольше информации об этих людях. А еще лучше иметь возможность познакомиться лично (даже если и под присмотром их более «старших» товарищей, во избежание сговора и пресечения соблазнов).
Агентство сертифицировано?
Что позволительно для независимого специалиста, совершенно недопустимо для серьезного агентства. И у Яндекса, и у Google есть вполне четкие требования к сертификации агентств. Не нужно себя обманывать, думая, что наличие сертификатов возносит агентство на какую-то недосягаемую высоту, нет (обычно нужно сдать серию несложных экзаменов и поддерживать оборот по агентству на каком-то уровне, чтобы получить сертификаты). Просто это еще один пунктик отсечения «любителей» от «взрослых людей».
А что об агентстве вам говорит ваша интуиция?
Контекстная реклама — не такая уж точная наука. Всегда будет решать уровень мастерства конкретных исполнителей, который не залолжишь ни в одно уравнение. Выбирая агентство, не стоит опираться только на холодные, голые факты. Это как с выбором машины. На картинках и по ТТХ она может выглядеть идеальной. До той поры, пока не прокатитесь на тест-драйве. Есть некий элемент «духовности», «метафизики». Называйте как угодно. Но работать с этими милыми людьми придется вам. Поэтому хорошо бы, чтобы вам уже сейчас было комфортно общаться с этими людьми. Хорошее (для вас лично) агентство будет поддерживать беседу, понимать в вашем бизнесе, не использовать свой заумный жаргон и, само собой, иметь глубокие познания контекстной рекламы.
Выводы
Если вы получили положительные ответы на первые 9 вопросов и вам лично комфортно общаться со специалистами этого агентства, при этом вы понимаете их, а они понимают ваш бизнес — считайте, что нашли своего чемпиона. Осталось выстроить коммуникацию, отношения и дорожить ими несмотря на кризисы и политическо-экономические неурядицы.
Поспорить с очевидным можно в комментариях.