А вопрос у нас был такой. Илья спрашивал: «Василий, расскажи, пожалуйста, о тестировании по системе А/B: правильная постановка целей, правила тестирования, характерные ошибки. Заранее, спасибо.»
Раз спросили, надо честно ответить.
Тестирование — это такая штука, которая помогает «уделывать» интуицию. Увы, интуиция в бизнесе не работает. Ну то есть как не работает — если вы с первого раза запустили рекламу и она вышла внезапно в плюс — это можно списать на интуицию, но все таки это скорее везение. Чтобы реклама систематически и запланированно выходила в плюс изо дня в день — интуитивно такого сделать не удавалось никому.
Гуризм в бизнесе тоже не работает. Бессмысленно приходить к какому-то «гуру на горе» и спрашивать: «гуру, скажи, как нам с первого раза запустить прибыльную рекламу?». Потому что вне зависимости от степени достигнутого этим гуру просветления он не может обмануть жизнь и постоянно угадывать (см. интуиция) «правильные ходы». Правильный ответ на все подобные вопросы: «Я не знаю, надо тестировать». Кстати, это ответ-маячок, по которому можно отделить хорошего консультанта от «сокроспелки». Хороший консультант никогда не скажет заранее, что сработает, а что нет. Роль гуру в этом случае сводится только к тому, что он может своим опытом обеспечить более выгодные стартовые позиции и обучить вас методологии тестирования. Ну и правильно анализировать результаты тестов.
Важность тестов могу проиллюстрировать на многочисленных примерах из своей практики, но они все сводились к тому, что «внезапно» замена одного элемента чего-либо (посадочной страницы, оффера, заголовка, объявления и т.п.) приводило к кратному увеличению конверсии. По-настоящему я стал обращать на это внимание после одной истории от Джея Абрахама (вот уж воистину системный человек):
«Я сейчас расскажу вам правдивую историю, как я зарабатывал около сорока тысяч долларов несколько месяцев подряд, работая всего полчаса в день. По такой схеме я работал два года. Я зарабатывал свои деньги просто тем, что менял одну строчку — заголовок — в рекламе клиента.
У меня был клиент, который занимался золотом, я работал в этой области какое-то время назад. Компания каждый день запускала рекламу в журнале Wall Street. Она заключалась в займе средств у банка.
Другими словами, банк дал бы вам займ на большую часть покупки золота, если бы вы оплатили взнос депозитного платежа. Так вот, эта компания придумала заголовок, в котором говорилось: «Две трети банковского финансирования на золото и серебро».
Итак, когда они запустили эту рекламу, у них было достаточно откликов, чтобы окупить ее. Имеется в виду, оплатить комиссию, себестоимость рекламы и тому подобное. Они могли себе позволить это.Я посмотрел на их рекламу и сказал, что она ужасна! Я перепроверил, золото в восьмидесятые уходило по стоимости три сотни долларов за унцию, а серебро — по шесть. Я знал,что был и лучший способ обозначить выгоду для покупателя и плюсы данной рекламы, и предложил им сделку: мне причиталось двадцать пять процентов дополнительного дохода, полученного в результате моей работы над их рекламой. Они согласились, и я принялся за дело.
Итак, я составил пять разных вариантов объявления. Первый вариант дал результат на двадцать процентов лучше, второй — вообще не возымел эффекта, третий — улучшил результат примерно в два раза, а еще один улучшил результат — внимание! — на 500%. Так вот, последний результат был таким простым и элегантным, что вы схватитесь за голову, когда я его озвучу. Дело было в заголовке.»
Как вы должны были понять, тестирование — очень простая вещь. Я уже пытался обратить на него ваше внимание в бесплатной книге «Столетний рецепт результативной рекламы». Суть тестов (мы сейчас говорим о простейшем варианте — A/B тестирование) — вы берете и меняете какую-то одну часть в вашей рекламе. Естественно замеряете результаты до изменений и после. И затем сравниваете измерения.
Например, у вас в контекстной рекламе есть одно ключевое слово и одно объявление. Вы берете и делаете клон этого объявления к тому же ключевому слову, но меняете в объявлении заголовок. Какое-то время показываете это новое-старое измененное объявление, одновременно фиксируя результаты. Неизбежно у вас будет разница в кликах, а также в отклике (покупках, скачиваниях или чего вы там добиваетесь). Вы сравниваете результаты предыдущего объявления с новым и делаете выводы. Стало больше кликов, но продажи упали? Значит тестируем дальше. Стало меньше кликов, но продажи увеличились? То что надо! Продолжаем тесты на базе уже нового объявления (раз оно так хорошо сработало, надо пробовать улучшить результат).
Что важно (и почему это называется A/B тестом) — за один раз нужно тестировать только одну вещь. Иначе результаты теста могут (и будут) неочевидными и неоднозначными. Таким перебором вы найдете более прибыльную рекламу, более прибыльные объявления и формулировки. При этом ни один гуру заранее не сможет их предсказать. Потому что зачастую срабатывают совершенно не те вещи, на которые мы рассчитывали.
Ну а что тестировать — можете придумать сами. Начинать нужно с заголовков, призывов к действию, самих офферов, дедлайнов, цен, скидок, акций, постепенно переходя к разным активностям по времени показа объявлений. То, что вы можете измерить — обязательно нужно тестировать. Потому что иначе непонятно, вы можете сидеть на мешке с деньгами, но при этом голодать. Вам просто не приходит в голову простая мысль о том, что можно сделать что-то чуть по-другому, «выключить робота» и получить результат в разы больше прежнего.
Кстати, отсутствие планов тестирования — это один из признаков плохого маркетинга вообще и плохого рекламного агентства в частности. Все деньги — они в тестах. Но тесты — это постоянное внимание, учет и контроль. Помните об этом.