Ниже выложил авторский перевод еще одного кусочка книги Драйтона Бёрда «Commonsense direct and digital marketing».
Небольшая глава, посвященная недальновидности мышления (Short-term thinking) тех сотрудников компании, которые отвечают за маркетинг.
«Быстрый» бизнес и маркетинг на скорую руку
Если вы посмотрите на большинство крупных отделов маркетинга, вы будете поражены одним фактом: степень владения ситуацией у среднего специалиста довольно посредственная. Недавно я прочитал, что средний срок работы на должности маркетолога в компании составляет приблизительно 18 месяцев. Директора по маркетингу работают в компании еще меньше. И за это время каждый сотрудник стремится «оставить след», показать свою нужность, проявить себя, дать результат.
Каким образом? Да очень просто. Нужно выдать быстрые результаты, что часто приводит к изменениям ради изменений. А раз результаты нужны быстрые, то и решения используются очень простые (несколько лет назад проскакивала статистика одного занятного исследования, которая утверждала, что как только компания меняет директора по маркетингу, то с 50% вероятностью новый директор будет заниматься сменой рекламного агентства для компании).
Само собой это все не приводит к долгосрочному планированию или выработке однородной монолитной стратегии для компании. Срочность постоянно имеет высший приоритет над важностью. Когда вы приходите к решению попробовать или внедрить в компании маркетинг прямого отклика, то вы неизбежно попадете в ловушку «быстрых» решений. Однако тут как раз нужно смотреть с точки зрения долговременной перспективы.
Я стремлюсь подчеркнуть важность этой мысли потому что большинство людей прибегают к маркетингу прямого отклика по той же самой причине, что и я: можно отследить эффективность всех вложений в маркетинг. Это конечно важно, но это только часть всех преимуществ прямого маркетинга. Чтобы объяснить, вначале мне придется подвергнуть вас небольшому тесту.
Спросите у нескольких ваших коллег, как бы они определили маркетинг. Я не знаю вас, ваших коллег и не знаком с вашей компанией, но я буду сильно удивлен, если большинство сможет дать достойное определение. На самом деле я использую этот тест постоянно на очень большом количестве людей. И только один из трех способен связно и понятно дать определение маркетинга.
Британский королевский институт маркетинга, который вы может быть знаете, утверждает, что маркетинг — это управленческий процесс, отвечающий за прибыльное выявление, прогнозирование и удовлетворение требований (проблем) клиентов.
Это определение позволяет поместить маркетинг прямого отклика в контекст маркетинга вообще. По моему опыту большинство людей думает о маркетинге большей частью с позиций продаж, рекламы и продвижения. Однако если вы перечитаете определение более внимательно, то обнаружите, что оно охватывает почти каждый аспект бизнеса, начиная с закупки сырья до изготовления, ценообразования, распространения, рекламы и продажи своего готового продукта (тут я должен попросить прощения. Вы, конечно же, знаете ответы на эти простые вопросы, я просто освежаю вашу память. Зато теперь мы с чистой совестью можем перейти к обсуждению целей маркетинга).
Примечание.
Наверняка вы уже провели несколько параллелей между текстом Драйтона и тем, что творится на рынке интернет-рекламы. Тут все сходится. И сроки работы маркетологов и директоров в одной компании. И мотивы их работы с целью «оставить след». И конечно же смена рекламных агентств. Да и в самих рекламных агентствах сотрудники порой не засиживаются.
Для нас это важно потому, что контекстная реклама — это инструмент маркетинга прямого отклика, основанный на всех его принципах и законах. И крайне важно понимать именно это, а не какую галочку в интерфейсе нажать. Без этого понимания есть риск так и остаться «папуасом с патефоном», которого научили ставить пластинку, опускать на нее иглу и крутить ручку, чтобы шел звук.
Да, подобные тексты относятся к разделу, который один знакомый сеошник назвал «философия контекстной рекламы» (дословная цитата была примерно такой: «не хочу слушать про философию контекстной рекламы, расскажи мне про настройки, как сделать прибыльную рекламу быстро и я пошел»). Увы, без этой философии о прибыльной рекламе в долгосрочной перспективе можно забыть. Послушайте хотя бы Драйтона Бёрда. Дедушка в этом бизнесе уже столько лет, сколько вам по паспорту еще могло не исполниться. И за все это время, что он в деле, принципы не изменились ни на йоту.