Давай «по честноку» — если ты «частник», то ты нахрен никому не нужен. Для тебя не пишут книг. Для тебя не проводят конференций. Для тебя не существует курсов и тренингов, где бы тебя взяли за руку и научили бы маркетингу. Потому что ты мелочь, с которой мало что можно стрясти в плане денег и других ништяков. При этом же «частникам» обычно приходится тяжелее всего. Потому что «частник», он по-определению этакий «многорукий Шива». Или, как говорят в народе, «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Короче кругом ты всем должен и никому не нужен. Но спокойствие, ты нужен дяде Васо. Потому что он сам — точно такой же как и ты. И хотел бы я, чтобы мне в 2007 году дали эту статью. Я серьезно.
Маркетинг для частнопрактикующего профессионала может казаться сложным, непонятным и обескураживающим. За что браться? С чего начать? И если нет времени прочитать небольшую книжечку, написанную как раз в помощь «частникам», то удели несколько минут хотя бы этому посту. Тут изложены 7 принципов. Они — отличная точка для старта. Изучив и внедрив их в свой маркетинг, ты начнешь привлекать больше внимания, вызывать больше интереса у потенциальных клиентов и превращать их в постоянных, которым будет нравиться работать с тобой. Поехали.
Содержание
1. Маркетинг — это игра
В качестве частнопрактикующего независимого профессионала тебе нужно постоянно привлекать клиентов в свой бизнес.
Привлечение клиентов может быть тяготой, а может быть игрой.
Если маркетинг в тягость, то он становится чем-то, чего ты избегаешь, чему сопротивляешься и в итоге лажаешь с ним.
Если твой маркетинг — это игра, то ты изучаешь ходы и приемы, которые начинают привлекать внимание потенциальной аудитории, взаимодействовать с ними и превращать их в постоянных клиентов.
Причем неважно, привлекаешь ли ты клиентов через традиционный маркетинг, вроде нетворкинга, публичных выступлений и публикаций или через онлайн-инструменты вроде сайта, новостной email-рассылки, блога или социальных сетей. Игра в сущности идет одна и та же.
Вот основное правило этой игры: Маркетинг — это игра в коммуникацию. Твоя работа — коммуницировать наиболее подходящими для тебя способами, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных клиентов. Чем больше и чаще ты коммуницируешь, тем больше связей ты заводишь и тем крепче выстраивается доверие между вами. Когда ты вызываешь достаточно интереса и доверия собой и своими услугами, то потенциальный клиент становится готов попробовать поработать с тобой. Именно таким путем маркетинг превращается в продажу.
Ты можешь рассматривать это как многошаговый процесс. Внимание незнакомцев привлечь очень тяжело. Поэтому лучшее место для старта — начинать с того круга общения, где тебя хоть немного знают. Организации, сообщества (онлайн и оффлайн), профессиональные ассоциации и т.д. Твоя задача — привлечь внимание своим маркетинговым сообщением (message). Когда ты реально привлек хоть немного внимания, обычно о тебе хотят узнать побольше. Поэтому ты выдаешь дальше больше информации — через блог, статьи, публикации, книги, регулярную рассылку. Через некоторое время знакомство и доверие укрепляются настолько, что люди хотят узнать тебя еще ближе. Поэтому ты даешь людям новый опыт общения с тобой через личные встречи, вебинары или просто делишь с ними какую-то личную информацию о себе. После этого заводить разговоры о продаже твоих услуг намного легче. Потому что люди уже готовы поработать с тобой.
Это, в общих чертах, вся маркетинговая игра как она есть!
2. Твои ментальные установки и убеждения в отношении маркетинга (mindset)
Маркетинговая игра идет не только Снаружи. Одновременно с этим она идет и у тебя Внутри. Внутренняя маркетинговая игра — это твоё личное отношение к маркетингу.
И как всё остальное в жизни, твоё отношение и твой mindset определяют то, как ты к чему относишься и в чем ты достигаешь успеха.
Маркетинг (и продажи) часто является вызовом. Почему? Потому что там всегда есть шанс отказа. Когда ты создаешь свой message и презентуешь свои услуги, всегда есть большой шанс, что людям это не будет интересно.
В результате большое количество независимых профессионалов избегают или активно сопротивляются маркетинговым активностям (вроде писательства, выступлений или follow-up). Они расценивают эти активности как очень сложные и считают, что проще ими не заниматься вообще.
Что бы произошло, если бы для тебя стало возможным поменять свой mindset в отношении маркетинга и принять маркетинговые активности вместо их активного избегания?
Вот с чего ты можешь начать: Ты, возможно, хочешь что-то сделать с маркетингом, но ты ощущаешь внутреннее сопротивление, может быть даже страх сделать шаг вперед. Изнанка этого ощущения и страха, как правило, это мысль вроде: «если я напишу эту статью, а она никому не понравится, то я буду ощущать себя глупо». Это порождает соответствующие чувства и эмоции.
А к своим чувствам мы обычно прислушиваемся и считаем их истиной. «Если я так чувствую, значит это правда. И значит если я выставлюсь напоказ этой статьей и буду отвергнут, то не смогу вынести мысли об этом». Всё это заводит в ТУПИК!
Иногда мы по-настоящему сильно преодолеваем сопротивление и наконец-то пишем эту проклятую статью, но никогда не ощущаем энтузиазма по-отношению к этому. Некоторое время спустя мы обнаруживаем, что некоторым людям на самом деле статья понравилась и никакого негатива мы не ощутили. Изменения потихонечку происходят. И еще через какое-то время нам становится спокойно и комфортно писать статьи для нашего бизнеса.
Но что, если бы была возможность «срезать угол» и не встречаться с этим сопротивлением? И такая возможность действительно есть. Это называется «запрос». Фактически это вопрос о том, что за ограничивающие убеждения сдерживают тебя изнутри? Правда ли, что статья вообще никому-никому не понравится и ты будешь чувствовать себя глупо? Эээ, конечно нет. И тогда ты начинаешь думать, ну да, а какие могут быть последствия? Ну да, буду чувствовать себя нехорошо, сопротивление там, страх. То есть получается, что ты тратишь ресурсов больше, чтобы избежать написания статьи вместо того, чтобы сесть и написать. Тяжелая работа! И какова цена такого мышления, как думаешь? Цена проста — ни одного шага по направлению к своим новым клиентам.
Теперь, надеюсь, ты начинаешь понимать, что твои мысли и ощущения могут быть неправдой. И как только ты начнешь это понимать, ты автоматически станешь исследовать альтернативы. Подумай, разве вот такое убеждение не будет более реалистичным: «Некоторым людям понравятся мои статьи, а кто-то даже может посчитать меня умным, раз я их пишу»? Обычно, альтернативное убеждение — точно такая же правда. Только оно вдохновляет больше. И это новое мышление открывает новые возможности, дает больше креативности и меньше тянет тебя назад. Так что может лучше не тратить месяцы на борьбу с собственным сопротивлением, а вместо этого за час найти то, что потащит тебя вперед?
Работа над маркетинговым mindset имеет гораздо более мощное воздействие на всю твою маркетинговую эффективность, чем что-либо еще.
3. Твоё маркетинговое сообщение. Твой message
Маркетинговое сообщение (message) — это первое, чем ты коммуницируешь со своим потенциальным клиентом.
Message предназначен для привлечения внимания, создания интереса и для того, чтобы потенциальному клиенту захотелось получить больше информации (и он сам сделал для этого первый шаг).
Увы, большая часть маркетинговых сообщений этого не делают.
Ты хочешь такой message, который бы убеждал потенциальных клиентов, что они хотят работать с тобой. При этом message не должен быть просто ярлыком (я бизнес-тренер) или процессом (я оказываю тренинговые услуги для бизнесов). Message должен транслировать потенциальному клиенту его желаемый результат.
Как только ты найдешь эффективный message, ты сможешь выстроить вокруг него весь бизнес. Message не просто клёвая фраза. Это то, за что ты рубишься с конкурентами и рынком, это то, что является основой твоего профессионального подхода.
Как найти свой message? Подумай о нем, как о структуре из четырех элементов. Когда все элементы на месте, то рассказывать о своём бизнесе станет чертовски эффективно. Первый элемент — твой целевой рынок. Обычно это называют термином «идеальный клиент». Кто этот самый твой «идеальный клиент»? Это директор международной компании или это женщина средних лет, столкнувшаяся с трудностями подросткового периода детей? Тебе нужно описать своего «идеального клиента» настолько подробно и в таких деталях, чтобы ты сказал: «Да, вот с этим человеком я хочу работать и именно для него создал свой бизнес».
Второй элемент твоего message — это проблема, затруднение или боль, с которой твой идеальный клиент столкнулся. Что у него не работает? Где он застрял? Что ему нужно знать и понимать? Что он упустил? Что другие не могут для него сделать? Помни, никто тебя не наймет, пока не столкнется с проблемой, с которой еще не сталкивался ранее.
Третий элемент твоего message — это решение или тот «выхлоп», который ты предоставляешь. Это как зеркальное отражение проблемы. Вот что они получат, если будут с тобой работать. Вот товары, которые ты привезешь. Вот, что решит их проблему, затруднение или снимет боль и оставит их счастливыми, потому что ты им покажет разницу в их бизнесе или жизни.
Наконец, четвертый элемент — это доказательство. И часто лучшие способы предоставить доказательства — это истории или кейс-стади тех идеальных клиентов, с которыми ты работал. В каком состоянии у них всё было до обращения к тебе? В чем была особенность твоей помощи им? И в какое состояние всё пришло после применения твоей магии.
Собери вместе четыре элемента и у тебя получится мощное маркетинговое сообщение, которое станет стержнем твоего маркетинга.
4. Маркетинговые обсуждения и разговоры
Учитывая то, что маркетинг — это на 100% коммуникации, вербальное взаимодействие или маркетинговые разговоры — это основа маркетинга.
Это необычно, если клиент начинает с тобой работать без того, чтобы сначала поговорить хотя бы разок.
Но что тебе говорить про твой бизнес и твои услуги? И как сдвинуть разговор к теме того, как ты мог бы помочь своими профессиональными услугами?
Маркетинговые разговоры — это больше про слушать, чем про говорить самому. Как только ты привлек чье-то внимание, тебе нужно узнать о его ситуации, целях и трудностях. И если потенциальный клиент задаст тебе вопрос — ты будешь знать, как ответить лаконично и по существу.
В наше время, когда все посходили с ума со своими лидогенерациями и набором подписных баз рассылок мы часто упускаем, что с лидом дальше тоже нужно взаимодействовать. Большинство потенциальных клиентов даже в качестве лидов не готовы к покупке. Поэтому маркетинговые разговоры (которые включают в себя и follow-up) — это основа для роста твоего небольшого бизнеса.
Вот несколько ключей к успешным маркетинговым разговорам: Будь интересующимся больше, чем интересным. Мы говорим о слушании, но часто даем это как банальный совет. И когда вдруг кто-то спрашивает нас о нашем бизнесе, то мы просто не можем остановиться, а говорим… говорим… говорим. Всё это создает сопротивление. Это дает ровно противоположный эффект, чем нам нужно.
Вместо того, чтобы рассказывать, учись задавать хорошие вопросы и показывать неподдельный интерес. Если клиент предприниматель, спроси, как он начал свой бизнес, что ему в нем больше всего нравится, какие у него там трудности. Если он задает вопросы о том, чем занимаешься ты, ответь поверхностно и вернись к задаванию вопросов. Когда задаешь вопросы, лучше рассказывай истории, а не выдавай концептуальную информацию.
Если результатом разговора явился интерес со стороны твоего собеседника, не нужно просто обмениваться визитками в конце разговора. Обычно это ведет в никуда. Вместо этого сделай конкретный запрос. Это может быть предложение какой-то информации в виде статьи. Или если он тебе будет звонить, чтобы узнать больше о твоих услугах, предложи более обстоятельную беседу (это еще называют Стратегической сессией), во время которой сможешь узнать больше о нужде клиента и рассказать о том, как ты лучше можешь ему помочь.
Каждый раз, как ты с кем то беседуешь — это потенциальный маркетинговый разговор. Слушай, будь заинтересован и задавай вопросы.
5. Твой маркетинговый контент
Расценивай маркетинговый контент как всё, что написано о твоём бизнесе. От статьи на стайте до поста в блоге.
В наши дни маркетинговый контент важен как никогда. Твои потенциальные клиенты хотят «пробить» тебя в онлайне прежде чем контактировать с тобой. Так что правильный контент — это ключ.
Отличный контент предоставляет ценную информацию и четко объясняет, что получат клиенты от работы с тобой. Потенциальных клиентов интересует: с кем ты работаешь, как ты работаешь, какие результаты показываешь, каков твой опыт и бэкграунд. Ну и конечно же все хотят «бесплатные штуки».
Бесплатная информация в виде веб-контента, статей, блогов, email, аудио и видео достигает всё того же результата: Она создает важнейший фактор Know-Like-Trust, давая ощущение кофморта твоим потенциальным клиентам в том случае, если они решат тебе позвонить.
Вот несколько ключей к созданию эффективного маркетингового контента: не зажимай информацию. В наши дни информация настолько обширна благодаря интернету, что люди хотят настоящей глубины и инсайтов от того, что они читают, особенно если они собираются тебя нанять. Не зажимай свои лучшие вещи, выкладывай всё. Помни, твои клиенты нанимают тебя за твою экспертизу и возможность дать результат, так что даже если ты выдаешь много информации, она не может заменить те результаты, которые ты можешь дать клиенту.
Большинство сайтов независимых частнопрактикующих профессионалов страдает от недостатка информации. Тебе нужно рассказать всю историю целиком. Дать ответы на все вопросы. Ты должен рассказать о том, с кем ты работаешь, как ты работаешь, глубже познакомить с деталями того, какие услуги ты оказываешь. Тебе нужны примеры и кейс-стади, посты в блоге, выдающаяся биография и исчерпывающая информация о том, как с тобой выйти на контакт.
Но самое ценное — тебе нужно предлагать больше информации в форме полезного отчета или статьи в обмен на контакты потенциальных клиентов. Если уж тебе повезло, что кто-то забрел на твой сайт, то не упускай возможности законтактировать с ним позже. Помести возможность подписки или запроса дополнительной информации на видном месте, а не где-то в тёмном углу сайта. А затем разработай новостную email-рассылку, чтобы продолжать давать полезную информацию.
Маркетинговый контент никогда не закончится. Он неисчерпаем. Он будет требоваться до самого последнего дня, пока ты окончательно не закроешь бизнес. Так что продолжай писать!
6. Маркетинговые стратегии и планы
Маркетинговая игра, mindset, message, разговоры и контент дают твоему бизнесу прочный фундамент.
Однако всё это порождается маркетинговыми стратегиями и планами.
Вопрос лишь в том, какую стратегию в конечном итоге ты выберешь для продвижения своих услуг?
Маркетинговые стратегии проактивны, а не пассивны. Когда ты внедряешь маркетинговый план, ты достигаешь, ты приглашаешь, ты просишь совершить действие. Ты не сидишь и не ждешь, что потенциальные клиенты сами найдут тебя! Но какие маркетинговые стратегии лучше всего работают для «частников»? И с чего тебе начать?
Самая лучшая стратегия — установление прямых личных контактов. В наши дни традиционные маркетинговые стратегии переплетаются с онлайновыми: живые встречи + социальные сети, публикации + прямая почтовая рассылка, живые выступления + вебинары.
Вот несколько указателей по выбору и внедрению маркетинговых стратегий. Маркетинговая стратегия — это средство доставки миру твоего сообщения о твоем бизнесе. Для того, чтобы её привести в действие, тебе нужен маркетинговый план, который будет двигать это сообщение постоянно, поступательно, регулярно и настойчиво. Чтобы внедрить маркетинговый план, тебе нужны чёткость, фокусировка, организованность и доведение до конца. Каждый план состоит из дюжины пошаговых акций, которые нужно выполнить эффективно и разумно.
И даже если твоя стратегия — публичные выступления или нетворкинг — тебе всё равно нужен детально прописанный план. Нужно четко прописать: что делать, когда делать. Если у тебя нет плана — маркетинг превращается в полную случайность. Ты делаешь немного того и немного этого, а потом обнаруживаешь себя бегающим кругами без понимания вообще, что происходит.
Когда ты внедряешь организованный план, результаты начинают поражать. Выбери стартегию, составь план и работай! Это единственный известны способ постоянного бесперебойного получения клиентов.
7. Переговоры о продажах
Продажи — очень важная часть маркетинга.
Однако продажи недооценивают.
Было бы лучше, если бы процесс продажи воспринимали как «исследование возможностей». Переговоры о продаже возникают тогда, когда потенциальный клиент готов попробовать поработать с тобой.
Продажи — это не манипуляция. В точности наоборот. В переговорах о продаже ты большей частью задаешь вопросы и слушаешь. Твоя цель — понять, а нужна ли этому потенциальному клиенту твоя помощь и можешь ли ты её этично оказать. Любой нажим, прожим, дожим вызывают лишь глухое раздражение и недовольство потенциального клиента.
Обучение эффективному процессу продажи — это понимание чувствительной динамики правильного предложения. Что конкретно ты должен спросить? Как ты будешь рассказывать про свои услуги? Как ты завершишь процесс переговоров, получишь подтверждение и спросишь про деньги? Звучит просто, но у большинства «частников» тут реальная проблема.
Вот несколько наиболее важных вещей о продажах. Есть высказывание, что все любят покупать, но не любят, когда им продают. Это про то, что люди не любят, когда ими манипулируют или давят на них в любой форме. Поэтому тебе нужно думать о процессе переговоров о продаже как о чем-то ненапряжном, расслабленном, забавном. И как об исследовании, а не о выкручивании рук.
В переговорах о продаже, как и в маркетинговых разговорах, важно всё внимание сосредоточить на клиенте. И быть по-настоящему заинтересованным. Задавать много вопросов и копать очень глубоко. Нужно не просто знать о его трудностях, но и о том, а почему это трудности, когда он с ними столкнулся, что сработало и что не сработало. Только через такое исследование ты сможешь понять, в силах ты вообще помочь клиенту или нет.
После того, как задашь все свои вопросы, тебе нужно будет презентовать своё решение. И это должно быть представлено очень системным путем. На презентацию нужно потратить в разы меньше времени, чем на слушание до того. Например, ты можешь заявить (если ты дорогой специалист): «На прошлой неделе мы общались по телефону на протяжении 90 минут. В этот раз я хочу сфокусироваться на том, что из рекомендаций у вас получилось, что не получилось, где вы застряли и куда дальше двигаемся. Я предоставлю все необходимые материалы, информацию и ресурсы». Что-то вроде такого. И перед тем как двинуться дальше ты убеждаешься, что «закрыл» предыдущий разговор. Например, вопросом: «У нас остались какие-то нерешенные вопросы?». И так шаг за шагом. Если ты не закрываешь предыдущий шаг, то сам увидишь, как быстро клиент потеряется.
В самом конце переговоров нужно отделить желание клиента работать с тобой от оплаты за твои услуги. Ты можешь сказать: «Опираясь на всё, о чем мы сегодня поговорили, видите ли вы, что нас ждет успех?». Если он отвечает: «Да» — то считай, что он уже купил. И только после этого заводи разговор о цене. «Настройка вашей рекламы будет стоить 20000 рублей разово, а её ведение обойдется в 30000 рублей в месяц. Вы потянете такой бюджет сейчас?». Если он ответит еще раз «Да» — дело в шляпе, продажа удалась.
Эффективные продажи выглядят хитрее, чем являются на самом деле. Если хочешь продавать на большие чеки, нужно стать мастером продаж.
p.s.
Как ты понимаешь, это был ненавязчивый анонс форума, где это всё будет разрабатываться вглубь и вширь в коллективе единомышленников. Вступай в «Племя»!