Закон увеличения степени идеальности систем и как он тебе поможет предсказывать будущее любого рекламного инструмента


Продолжаем мучать тему «предсказания будущего». В предыдущем материале обещался более вдумчивый разбор одного из законов развития систем — закона увеличения степени идеальности. Разбор основан на материалах и наработках Генриха Сауловича Альтшуллера.

Цитата:

«Существование технической системы — не самоцель. Система нужна только для выполнения какой-то функции (или нескольких функций). Система идеальна, если ее нет, а функция осуществляется. Конструктор подходит к задаче так: «Нужно осуществить то-то и то-то, следовательно, понадобятся такие-то механизмы и устройства». Правильный изобретательский подход выглядит совершенно иначе: «Нужно осуществить то-то и то-то и сделать это необходимо, не вводя в систему новые механизмы и устройства».

Закон увеличения степени идеальности системы универсален. Зная этот закон, можно преобразовать любую задачу и сформулировать идеальный вариант решения. Конечно, далеко не всегда этот идеальный вариант оказывается полностью осуществимым. Иногда приходится несколько отступить от идеала. Важно, однако, другое: представление об идеальном варианте, вырабатываемое по четким правилам, и сознательные мыслительные операции «по законам» дают то, для чего раньше требовались мучительно долгий перебор вариантов, счастливая случайность, догадки и озарения»…

…При решении задач перебором вариантов сознательное стремление к идеальному объекту встречается крайне редко. Но повышение степени идеальности систем — закон. К ответу, повышающему степень идеальности, приходят на ощупь после того, как отброшено множество «пустых» проб.

Как возникают новые виды животных? В результате действия различных мутагенных факторов появляются новые признаки. В огромном большинстве случаев эти признаки бесполезны или вредны. И лишь изредка появляется признак, полезный для организма. Естественный отбор «бракует» особи с неудачными новыми признаками и способствует сохранению и распространению особей с полезными признаками. Итак, беспорядочные «пробы» и естественный отбор.

Таков и механизм работы при совершенствовании технических систем перебором вариантов. Изобретатели, не зная законов технических систем, генерируют множество различных вариантов решения. Жизнеспособными оказываются только те «мутации», которые действуют в направлении, совпадающем с объективно существующими законами развития. В хороших изобретениях нетрудно заметить эффект повышения идеальности, хотя достигнут этот эффект чаще всего неосознанно, случайно, после многих попыток, связанных с уменьшением степени идеальности.

У природы нет сознания, разума: результаты мутаций не изучаются, борьба за повышение «процента удачных мутаций» не ведется. Если круто меняются внешние условия, организмы с большим циклом смены поколений (т. е. с небольшим числом мутаций в единицу времени) просто погибают. В технике есть возможность накопить опыт «мутаций» (таким накопителем, в частности, является патентный фонд), исследовать его, выявить «правила удачного мутирования», объективно совпадающие с законами развития технических систем. Это позволит вести «мутации» сознательно: первый же выдвинутый вариант должен быть наилучшим. «

Собственно, в этой цитате скрыта масса подсказок по работе с контекстной рекламой. Начнем с последнего абзаца цитаты. С эволюции и естественного отбора. Что доступно каждому контекстеру и таргетологу? Что изначально было «зашито» в Google Adwords и к чему только-только подошел Яндекс Директ? В чем секрет успешного использования таргетинговой рекламы в любой социальной сети? В тестировании вариантов объявлений. И по моему убеждению — это и есть главная и единственная функция оператора рекламного канала. Не какие-то там «правильные» настройки (за которые особенно переживают новички). Не какая-то там зубодробительная оптимизация (за которую вечно болеют эксперты и гуру). А систематическое, постоянное тестирование вариантов объявлений.

А какова цель этих тестов? Выявить наиболее кликабельное объявление. А наиболее кликабельное то, которое отличается от окружения, выделяется из него, которое притягивает взгляд. Особенно это актуально для рекламных сетей контекстной рекламы (РСЯ/КМС), тизерных и ретаргетинговых/ремаркетинговых сетей, а также таргетинговых систем в соц.сетях.

Тестирование можно вести слепым перебором (что нам предлагают справки Яндекса и Google для их систем контекстной рекламы, например). А можно применить чужой накопленный опыт и применить «правила удачного мутирования» текстов, тем самым сделав процесс направленным и управляемым. Причем для текстов эти правила известны с 50-х годов прошлого века. Бери и внедряй прямо сейчас. Всё, что для этого нужно — избавиться от инерции мышления (мы о ней еще побеседуем). А в плюсах то, что тестированием обнаруживается в конце концов такой текст, который начинает выступать эталоном для любой другой рекламы (хоть наружной, хоть листовки по подъездам, хоть на радио, хоть на ТВ).

201211_pss-paren-renessans-interesuet

Далее. Реклама не продает. Это аксиома. Но какие у рекламы функции?

  1. Первая задача (функция) рекламы — привлечь внимание потенциального покупателя.
  2. Вторая задача (функция) рекламы — отделить этого покупателя от тех, кому неинтересно наше предложение (то есть оттолкнуть заведомо ненужных и одновременно с этим притянуть нужных).
  3. Третья задача (функция) рекламы — дать потенциальному заинтересованному покупателю направление, где он может узнать больше о нашем оффере (предложении). То есть дать ему намек, послать сигнал, протелеграфировать: «Псс, парень, вон там есть то, что ты ищешь!»

Собственно, система контекстной (или любой другой перечисленной выше) рекламы нужна именно для выполнения этих функций. Причем большей частью «контекст» создавался именно под первую функцию (привлечь внимание потенциального покупателя, для чего и используются этого же потенциального покупателя поисковые запросы). Уже сильно потом добавились вторая и третья функции (кстати, недавнее расширение текстов объявлений в Google Adwords — это какая из функций?).

То есть существование систем контекстной рекламы — не самоцель. Как только новая система сможет эффективнее выполнять её функции (или же «контекст» эволюционирует в направлении увеличения степени идеальности, как ранее в «контекст» эволюционировали обычные баннеры, которые просто вешали на тот или иной сайт) — контекстная реклама умрет, как умерли паровые двигатели. И, кстати, что мы видим? Мы таки даже на примере контекстной рекламы видим попытки увеличить степень её идеальности.

Ведь реклама у нас будет работать только тогда, если все 3 М в наличии (Market — Message — Media). При этом самая эффективная реклама будет та, которая будет пробивать по демографии, географии и психографии покупателей. И если с географией «контекст» сегодня справляется на 5, то с демографией и психографией дела совсем плохи. Но посмотри, куда развиваются рекламные инструменты Яндекса? Они развиваются как раз в сторону демографии и психографии (см. Крипта).

Это новый виток в увеличении степени идеальности. И вот у нас уже появляются такие штуки как Яндекс Аудитории. То есть если раньше нам нужно было сначала просеивать всех потенциальных клиентов на выявление схожих характеристик (большей частью географии и демографии), то теперь это можно делать автоматически на основе заранее заданных/собранных сегментов и данных с нашей стороны (хотя с психографией тут еще работать и работать). Обрати внимание, Яндекс Аудитории автоматически решают вторую задачу (функцию) рекламы — отделяют «наших» покупателей от «не наших». Системы для этого нет, а функция её выполняется. Степень идеальности увеличена. Но еще есть куда работать.

В принципе, уже сейчас можно взять любой рекламный инструмент в интернете и попробовать предсказать его развитие. Но самое интересное у нас будет дальше, когда мы разберемся с противоречиями и ресурсами.

Пока же остановимся на следующем: При решении задачи нужно ориентироваться на идеальный ответ. Он далеко не всегда на 100% достижим, но его нужно ставить результатом. В ТРИЗ составленную по определенным правилам формулировку называют ИКР (идеальный конечный результат). Зачастую он формируется как что-то вроде: «Действие Х должно делаться само»

Далее нам нужно будет разобраться с ресурсами и видами противоречий. Чем и займемся.


Понравилось? Поделись!