Зачем нужны какие-то там «операторы» и «синтаксис» в Яндекс.Директе?
Сам Яндекс дает подробный ответ в своей справке.
Но нам интереснее выводы.
Для начала быстро пробежимся по синтаксису:
— — оператор минус («-») – вы с ним уже знакомы из предыдущей главы. Используется в том случае, когда нужно не допустить показов объявления по «мусорным запросам» («отминусовать» их от основного запроса)
— восклицательный знак («!») — используется тогда, когда нужно сохранить словоформу в том виде, в котором она указана в списке наших запросов (например, по запросу «!золотое !кольцо» не будут показаны объявления с запросами вида «золотые кольца»)
— оператор плюс («+») — используется для того, чтобы принудительно учитывать союзы и предлоги (например, объявление по запросу «билет +в Москву» не будет показано по запросам «билет Москва» или «билет из Москвы», но будет показано по запросу «билет в Москве» — потому что мы учитывали предлог, но не учитывали словоформу)
— оператор кавычки – позволяет учитывать соответствие показов объявления указанному в кавычках запросу без учета словоформ (например, по запросу “билет Москва” будут показаны объявления «билеты в москву», «москва билеты», «билет в москве», но не будут показаны объявления «билеты в Москве на поезд», «проездной билет Москва» и т.д.). При этом, если в кавычках находится предлог или союз, то фактически такая конструкция будет означать их фиксацию, как будто к ним применили оператор плюс
Что происходит, если человек набирает в Яндексе запрос «авиабилеты в Москве»?
Очевидно, что:
— человек ищет возможность приобрести авиабилет в Москве
— рекламодатели часто не учитывают синтаксис Яндекс.Директа и поэтому «сливают бюджет», показывая объявления с текстами и/или заголовками «Авиабилеты в Москву»
Как происходит «слив бюджета» в таком случае?
1. Происходит холостой показ. Человек что-то искал, в объявлениях ничего не нашел и не кликнул ни на одно. Происходит рост CTR, стоимость клика по этому запросу растет.
2. Происходит холостой клик. Человек по невнимательности (или от безысходности) кликает по объявлению. Ответа на свой запрос на сайте рекламодателя не находит. CTR вырос, но продажи не произошло. Деньги потеряны.
Что нужно было сделать рекламодателям в приведенном примере?
Либо добавить в минус-слова кампании вот такой вариант: «-!москве»
Либо добавить в список запросов кампании вот такую конструкцию: «+в !москве» и написать соответствующее объявление под такой запрос.
А теперь бизнес-вопрос
Теперь у меня вопрос к вам, как к бизнесмену. Если бы вы были на месте рекламного агентства, стали бы вы тщательно подходить к подготовке кампании, применяя операторы Яндекс.Директа? На самом деле это вопрос с подвохом. Потому что с точки зрения бизнеса агентству выгоднее не использовать синтаксис, ведь в таком случае рекламодатель потратит больше денег на рекламу (а агентство больше заработает на агентстком возврате). И пример с авиабилетами в Москве тут очень показателен.
С другой стороны, добросовестный подход к подготовке кампании занимает больше времени, не позволяет тратить бюджет на право и налево и снижает стоимость конверсии (при соблюдении прочих условий).
Надеюсь, теперь вы понимаете, что нужно учитывать при подготовке кампании, какие задачи ставить перед рекламным агентством, своим сотрудником или фрилансером. А также понимаете, что качественная и добросовестная подготовка рекламной кампании не может стоить 500 рублей (как часто можно увидеть на сайтах фриланса) и не может занимать несколько минут (как часто бывает в рекламных агентствах).
Помните, что ваша задача, как рекламодателя – получить максимальное количество покупателей из минимального количества посетителей. А не максимальное количество трафика (если, конечно, это не является вашей целью).