Р.Д. Киплинг утверждал, что задавая вопросы, можно докопаться до сути. У него даже стихотворение такое есть:
Есть у меня шестёрка слуг, Проворных, удалых, И всё, что вижу я вокруг, — Всё знаю я от них. Они по знаку моему Являются в нужде. Зовут их: Как и Почему, Кто, Что, Когда и Где.
Тони Роббинс выстроил всю свою империю на двух постулатах. Первый: ты то, о чем ты думаешь больше всего. Второй: качество твоих вопросов определяет качество твоей жизни.
То есть это получается у нас такая стратегия жизни — задавать вопросы по отношению к изучаемому предмету. И тем самым углубляя понимание, а не тупо накапливая знание. Хотя многие предпочитают делать наоборот (ведь если верить современным издательствам — читать модно. Только они умалчивают, что читать всё подряд может быть и модно, но крайне вредно. Понимания такое чтение не прибавляет).
Ну что, попробуем углубить понимание бизнеса, корни которого в «Физике»?
Напомню, «Физикой» мы называем один из трех «корней» любого бизнеса. Из «корней» вырастает «дерево маркетинга» (в нашем понимании маркетинг — это и есть бизнес. Если вдуматься, то любой предприниматель своей работой исполняет именно работу маркетолога, хотя сам может думать об этом что угодно и притворяться кем угодно).
Почему «Физика»? Потому что вся игра в таком бизнесе идет от продукта и вокруг продукта. Классический пример — купил в Китае вагон какой-то фигни и теперь его нужно продать. Так? Вот и давай думать в этом ключе.
- Чтобы продать нечто, нам нужно привлечь кого-то. Оповестить рынок о том, что мы есть.
- Эти привлеченные некто узнают, что мы такие красивые существуем. Но для продажи этого мало. Нужно чтобы мы им понравились.
- Но мало и просто понравиться. Нужно вызвать у потенциальных покупателей доверие. Доверие к нам, доверие к продукту. Без доверия в принципе не будет продажи.
- Но и одного доверия мало. Тебе могут бесконечно доверять, но пока не попробуют с тобой повзаимодействовать, пока не пощупают продукт руками и не посмотрят глазами, пока не составят впечатление о тебе и твоём продукте — продажи не будет. Поэтому нужно дать возможность посмотреть, потрогать, задать тебе вопросы, может быть опробовать в действии. Ведь покупатель кто угодно, только не идиот. Так дай ему «сыграть мелкой ставкой» для начала.
- Хорошо, про нас узнали, мы понравились, нам доверяют, продукт обтроган и обнюхан. Продажа? Нет! Помни — ты играешь в парадигме «Физики». А значит вряд ли у тебя уникальный продукт. Так почему покупатель должен купить его у тебя, а не у конкурентов? И вообще, почему он должен купить сейчас, а не подождать, скажем, пару месяцев, чтобы дождаться снижения цен (яркая иллюстрация — выход флагманских смартфонов. Какой бы ни был удачный смарт — через полгода-год цена на него упадет). Значит что? Значит нам нужен оффер! Оффер — это загадочное для отечественных переводчиков слово, которое адекватно на русский не переводится. Означает такое мегавыгодное предложение «здесь и сейчас», чтобы покупатель почувствовал себя полным идиотом, если не купит. Что для этого нужно? Для создания неотразимого оффера всегда требуется показать выгоду от сделки как крайне выгодную инвестицию. Хочешь пример лучшего оффера? Система Понци. По-моему у Харви Маккея был пример того, как американский аферист, работая по этой схеме приехал в Германию, где не зная немецкого предлагал состоятельным немцам выгодно вложить деньги, а потом весь вечер сидел и молча курил сигару, пока немцы ожесточенно спорили друг с другом. В конце концов все без исключения соглашались. Потому что возврат на инвестиции был слишком соблазнительным и перевешивал любую разумную осторожность.
- Но хорошо, мы создали неотразимый оффер. Что нам теперь делать? А теперь нужно вернуться в самое начало. Как нам оповестить рынок о том, что мы существуем и у нас есть неотразимый оффер? Вот тут-то на сцену и выходит УТП. УТП — это то, что помогает нам выделиться среди всей массы конкурентов, стать ярким пятном на их общем фоне, показать что есть мы и есть все остальные. Заметь, оффер может являться таким УТП (тут открывается побочная ветка споров. Потому что есть мнение, что УТП оффером не может быть! Потому что оффер — это всегда подача продукта как выгодной инвестиции. А УТП — это далеко не всегда про деньги и выгоды. УТП — оно про отличия нас от конкурентов). А чтобы создать УТП, нам нужно знать своих идеальных покупателей (кого мы хотим видеть) и своих неидеальных покупателей (кого мы видеть не хотим ни при каких обстоятельствах). Именно из этого знания и понимания рождается УТП. Не выбрав нишу и не определившись с идеальным/неидеальным клиентом тебе никогда не удастся создать УТП.
- Создав УТП (для чего сначала покопавшись основательно в нише и видах клиентов) у тебя автоматически возникнет рекламная стратегия. Ведь что такое УТП? Это некое сообщение твоему идеальному клиенту, некий Message. И всё, что нам остается, передать этот Message этому идеальному клиенту (Market) при помощи такого рекламного канала (Media), который до клиента добивает, донесет это сообщение. То есть не рекламные каналы определяют твою стратегию, а твоя стратегия определяет выбор каналов. Увы, «ололологи» тут полностью бессильны. Потому что они операторы каналов, а не стратеги, не маркетологи и не предприниматели.
- Но вот у тебя появилась стратегия, нашлись каналы, всё забурлило. Куда каналы должны приводить зацепившихся заинтересованных потенциальных клиентов (это называется словом «лид» — опять же непереводимое адекватно на русский)? Ответ простой — в то место, где лиды смогут детальнее ознакомиться с твоим неотразимым оффером! А уж в каком формате это будет: по телефону, видео, аудиозапись, подкаст, пост в блоге, статья в СМИ, сайт, одностраничник, минисайт или твит — ВСЁ РАВНО! Потому что реально всё равно (нет, там есть особенности, но они уже чисто технические и малозначительные. На уровне того, из какого материала делать пуговицы на мундирах дивизии. Была бы дивизия, а с пуговицами разберемся. Пуговицами еще никто войны не выигрывал). И, угадай что, в основе твоего оффера в любом виде будет лежать копирайтинг. Как искусство подачи этого оффера. Заворачивание его в форму и обертку. Это как кекс. Его можно испечь, а потом горкой накрошить на прошлогоднюю газетку. Формально кексом стать не перестанет, но пропадут необходимые для продажи шаги: понравиться, доверие, попробовать. Без этого кекс у тебя не купят. Тут возникает понимание того, что копирайтинг — это вообще основа продаж на расстоянии (а продажи в интернете — это про расстояния). И поэтому становится понятным, почему американцы не разделяют понятия маркетинга, продаж, рекламы и копирайтинга. Потому что всё начинается с копирайтинга и им же заканчивается. Это такой уроборос. Ты не сможешь написать действительно продающий текст, пока не пройдешь всех шагов выше. А шаги выше нужны только для того, чтобы на выходе получился продающий текст (и неважно, как ты дальше его будешь использовать — как скрипт для оператора на телефоне или как подстрочник к видео на ютубе — это всегда изначально текст).
У меня на сегодня всё. До новых встреч.