Введение в оптимизацию рекламы на основе правила Парето (80/20)


Вчера мы немножко побаловались. Однако это было не просто баловство, а наглядное отражение универсальности принципа (правила, закона) Парето (80/20).

Напомню. Я попросил читателей в комментариях тут и в Facebook написать то количество пар обуви, которое у них было на вчерашний день. 14 человек откликнулось и у нас получилось вот такое распределение:

8020shoes

Один столбик = один человек. Как наглядно видно, два крайних правых человека — обувные фанаты 🙂 Вполне себе представительно. Для пущей наглядности приведу цитату из книги Перри Маршалла «80/20 Sales and Marketing» в своём переводе:

Несколько лет назад я проводил в Чикаго мероприятие «Семинар по 80/20 в прямом маркетинге». Судя по всему это был вообще первый семинар подобного рода. Стоимость участия была $3000 и на семинар пришли 80 человек. У всех был свой бизнес того или иного рода. У большинства бизнесы были в онлайне. Для иллюстрации всеобщности принципа 80/20 я сказал: «Встаньте те, у кого на ногах есть обувь».

Встали все присутствующие.

Я продолжил: «Если у вас меньше 4 пар обуви, пожалуйста, сядьте».

Несколько людей сели и в зале остались стоять около 50 человек.

«Если у вас меньше 8 пар обуви, пожалуйста, сядьте».

Еще несколько людей сели и осталось стоять около 30 человек.

«Если у вас меньше 16 пар обуви, сядьте».

Осталось стоять 13 человек. 9 из которых женщины.

«Меньше 32 пар обуви…»

На ногах остались 3 женщины.

Я улыбнулся. «Леди, не пугайтесь. Просто скажите правду, потому что мы всего лишь иллюстрируем принцип. У скольких из вас меньше 64 пар обуви?»

Две женщины сели и осталась стоять лишь одна, которая беспокойно озиралась.

«Сколько у вас пар обуви?»

«Эээ… около 80»

«Большое спасибо. Можете сесть. Поаплодируем этой женщине.»

Все похлопали. «20 процентов людей в этой комнате обладают 80 процентами обуви. Вы только что в этом убедились».

Потом Перри тут же провел такой же опрос про доменные имена. В результате оказалось, что в комнате из 80 присутствующих у одного парня оказалось около половины доменов.

И почти всегда происходит такое распределение. Не всегда, но в подавляющем большинстве случаев. Обувь, доменные имена, цитаты из Библии, поездки на отдых, использование губной помады, популяции кроликов, реки и течения, размеры деревень в Астраханской области, пассажиры московского метро, прибыли, маржа, походы в бар, размеры звезд, кратеры на Луне.

Зачем это нужно и важно знать? По очень простой причине. Когда мы смотрим на бизнес через этот принцип, то происходит «волшебное превращение» (ну или «слетание розовых очков»). Посмотри на картинку:

clients8020

Большинство бизнесов (особенно «одношаговых») считает, что у них все клиенты одинаковые (или все жутко разные и неповторимые — что в принципе одно и то же в деле анализа клиентской базы и дальнейшей оптимизации).

На практике же ситуация прямо как с обувью из примера выше. Часто находится клиент, который «делает» тебе 20, 40, 50 или даже 60% твоего бизнеса, твоей кассы. В моем личном опыте бывало такое, что один клиент приносил 200 тысяч рублей, тогда как основная масса не более 30 тысяч. И это лишь частный случай.

Проблема в том, что если ты рассматриваешь твоих клиентов как одинаковых (или сильно неодинаковых), то ты тратишь своё время и силы неэффективно, размазывая их равномерным слоем по каждому клиенту. И это полбеды. Если у тебя действительно такой взгляд на работу с клиентами, то ты еще и сильно недополучаешь денег в свою кассу. Вот в этом вся беда.

Мой самый любимый пример — типичная конверсия интернет магазина в России. 1% конверсии считается нормальным. 3-5% конверсии — хорошим. Но даже если 5% у тебя покупают, куда исчезают 95% остальных? С точки зрения Парето у тебя просто не нашлось для них выгодного предложения. Кому-то твоя цена показалась дорогой (и они ушли). Кому-то наоборот, подозрительно дешевой (и они тоже ушли). Но поскольку ты всех клиентов стрижешь под одну насадку, то и упускаешь 95% потенциальной прибыли (а 100% конверсия вполне возможна, кстати. Над этим я бьюсь в своём «Айсберге»).

Собственно, проблематикой 80/20 в применении к контекстной рекламе плотно занимаются два человека: Перри Маршалл и Гленн Ливингстон. Дальше мы будем рассматривать и обсуждать их наработки, а также пытаться применить их на отечественной почве.

Кстати, в России я не встречал ни единого маркетолога, рекламиста, оператора канала или «олололога», кто бы не слышал про принцип Парето. Парадокс в том, что из 100% этих граждан в своей повседневной практике это правило применяет лишь 1% из них. Хотя постой, какой же это парадокс, это же как раз принцип Парето в действии 🙂

Не переключайся. Мы продолжим.


Понравилось? Поделись!