Как говорил Малыш: «Мы тут немного полетали с Карлсоном». Ну то есть затронули опять непонятную тему. И пытаемся из неё выжать практику. До чего мы договорились в прошлый раз? А до того, что контекстную рекламу (на которой и демонстрируется всё разворачиваемое полотно теории, чтобы соткать таки из него практические результаты) можно представлять как статическую простую систему, либо как сложную систему, даже рядом не находящуюся в полном равновесии. Что дальше?
А дальше нам нужно углубить понимание сложных систем. Итак, сложная система:
- такая, в которой есть множество составных элементов, которые адаптируются к изменениям, создаваемым системой
- такая, которая не пребывает в статическом равновесии, а вместо этого постоянно развивается
- такая, где всегда есть петля обратной связи между элементами и самой системой
Применительно к экономике один очень любопытный американский университет изучал сложные системы и доизучался до четырех особенностей (параллели с контекстной рекламой можно проводить прямо по ходу):
- Рассеянное взаимодействие. Происходящее в экономике (и в контекстной рекламе) определяется взаимодействием большого количества агентов, которые действуют одновременно и параллельно друг другу. При этом каждый агент в своих действиях опирается на ожидаемые действия окружающих его агентов и самой системы. То есть каждый отдельный агент учитывает реакцию только других ближайших агентов (но далеко не всех). Это легко продемонстрировать в том же Яндекс Директе:
Ты можешь считать, что конкурируешь с другими продавцами кожаных пиджаков. Но вот торгующие льняными платьями так могут не считать. Потому что все вы опираетесь в своих реакциях только на наблюдаемое вами ближайшее конкурентное окружение. Реакция системы для всех участников предсказуема — взлет ставок для всех участников. Это к сведению любящих всё предсказывать наперед математиков. - Отсутствие глобального управления. Да, есть законы и есть регуляторы. Но нет никаких масонов или там жидорептилоидов, которые бы управляли глобальной экономической закулисой. Скорее экономикой управляет координация действий агентов. Которая основывается на конкуренции. И которая весьма близорука (см. скриншот выше).
- Постоянная адаптация. Стратегии, тактики, фишки, поведение и действия агентов подвергаются постоянному пересмотру. Основой пересмотра является опыт. Если ты три раза подряд слил в минуса бюджеты по одному и тому же ключевому слову, лив трафик на один и тот же оффер — тебя выдавят из системы. Система всё время адаптируется. Она создает новые продукты, рынки, ниши. И это происходит постоянно.
- Неравновесная динамика. Поскольку всё постоянно меняется — нет и не может быть достигнуто состояния равновесия. Вчера ты продавал кожаные пиджаки и вас было всего трое, а сегодня пришли торговцы льняными платьями, что-то недомудрили с настройками и сливают вашу троицу, бессмысленно разогревая аукцион и даже не подозревая об этом. Какое, к черту, равновесие, когда агенты не равны друг другу по возможностям и способностям?
Зачем нам это нужно было сейчас? Это нужно для того, чтобы понимать тренд, понимать, куда идет развитие системы. И не заниматься бессмысленным перебором и бесполезными мозговыми штурмами, а работать моделями. Ведь модели постоянно меняются. И более того, их нужно менять. Нужно постоянно задавать свой тренд. А зачем нужны модели? Чтобы точнее предсказывать будущее. Точность прогнозов — основная суть работы с моделями. И скоро мы будем это разбирать на примерах в той же контекстной рекламе.