С легкой руки издательства «Альпина» Дэна Кеннеди в России ассоциируют с некими «жесткими» методами. Это была такая невинная с их стороны переводческая шалость. В то время как речь у него идет про умные продажи. Жестким быть легко. А вот умным — уже не так просто. Хотя и более продуктивно.
Содержание
Стратегия умных продаж
Дэн Кеннеди утверждает, что он нашел способ увеличить процент закрытия сделок (конвертации, в терминах формулы прибыли) при продажах лицом к лицу.
Вместо ковровых бомбардировок всей вселенной потенциальных клиентов телефонными обзвонами в попытках назначить встречу (часто этим грешат отделы продаж в b2b) он использует техники прямого маркетинга.
Ключевая идея — вызвать отклик у тех, кто уже знаком с вашим продуктом. И только после этого точечно назначить встречу для закрытия сделки. Все свои бизнесы Дэн развил именно так. Их же и применяет для помощи своим клиентам.
Слово Дэну:
«Один мой клиент торговал уплотнительными кольцами для промышленных насосов. Обычное уплотнительное кольцо в типовом насосе нужно менять через каждые 30000 циклов его работы. При этом замена требует где-то четыре часа. Мой клиент разработал уплотнитель, который нужно было менять через 300000 циклов, а на замену требовалось всего два часа. Как бы вы это продавали?
Традиционный подход — вы бы пробовали засылать своих торговых представителей на кучу фабрик, заводов и производств, где используются такие насосы. В одной руке у каждого представителя был бы мешок с уплотнительными кольцами, а в другой — коробка пончиков. Он бы слонялся по заводу пару часов, пока не встретил бы кого-то, кто в теме и кто может принимать решения. Это занимает кучу времени. К тому же это крайне невыгодная позиция для закрытия сделки».
Умная техника закрытия продажи
Умная стратегия продажи — попасть в такое положение, где закрытие продажи естественно и происходит само. Это ситуация, когда клиенту требуется ваш продукт и ему самому нужно прийти к вам. Вот для создания такой ситуации и служат методы прямого маркетинга.
Предположим, вы разослали каждому потенциальному покупателю брошюру, которая предлагает заказать бесплатное видео. На видео будет показано, как можно сократить время простоя насоса вдвое во время его обслуживания. Это тесно связано с вашим бизнесом, но в брошюре нет ни слова о вашем продукте или вашей компании.
Как только кто-то среагирует на это и скажет: «Я хочу посмотреть это видео» — он больше не рассматривает вас как продавца запчастей для насосов. Он снял свою защиту. Он не защищается от вас. Потому что говоря так, он ощущает, будто говорит: «Я думаю вы те парни, которые могут мне помочь. Расскажите мне, что нужно делать и как это работает».
Вот теперь у вас хорошая позиция, чтобы рассказать ему про ваши улучшенные уплотнительные кольца. Если бы вы пытались продавать это «в лоб», результаты были бы далеко не так хороши.
С этим оффером (бесплатным видео) клиент Дэна Кеннеди удвоил процент успешных сделок. Ранее продажи были в 3 случаях из 100, после 7 из 100. Это открыло возможности нанять больше торговых представителей, которые стали продавать больше и приносить компании больше денег. Прибыль удвоилась. Вот это умные продажи.
И, как говорит сам Дэн:
«Нет никаких причин сажать отдел продаж на холодные обзвоны, чтобы выискать потенциально заинтересованных клиентов. За весь отдел продаж это может сделать всего одно письмо».
Умные продажи — секрет в маленьких шагах
Дэн утверждает, что эта стратегия работает в любой нише и отрасли. Каждый потенциальный покупатель будет благодарен за бесплатную информацию, когда она ему нужна (это прямой вывод из вдумчивого изучения воронки принятия решения о покупке). Тем более, если эта информация будет без «продающих схем» (как например вот эта схема).
«Чтобы построить отношения с клиентами, нужно идти маленькими шажочками. Пока вы не почувствуете, что время сделать большой шаг и продать. Ваш бесплатный отчет, видео, руководство должно иметь цепляющее название» — говорит Кеннеди. «Оно должно быть настолько цепляющее, выглядеть так, чтобы его захотелось купить. Однако вы отдаете это потенциальному клиенту бесплатно».
Дэн приводит следующий пример:
«Если у вас магазин, торгующий компьютерной техникой, софтом, комплектующими и т.д. Почему бы не нацелиться на людей с детьми, предлагая им бесплатный отчет «Как сделать так, чтобы ребенок самостоятельно поступил в любой ВУЗ, какой захочет сам»? Пусть отчет будет содержать 101 рекомендацию, из которых 18 связаны с компьютерами. В конце отчета предложите другой оффер: «Приходите на нашу ярмарку образования 22-24 февраля». На ярмарке «внезапно» будут предложены большие скидки на ноутбуки и софт, а также «пробник»: «5 самых лучших образовательных программ». Всё это создает впечатление большой ценности, низкой цены, полной доброжелательности продавца, а как следствие — беспроблемные легкие продажи».
Принципы умных продаж могут работать даже с продающими презентациями или продающими письмами. Это результат одного из принципов Дэна Кеннеди: «позитивная сила подготовки к негативу».
В презентациях часто упоминают только свои сильные стороны в надежде, что потенциальный клиент не будет задавать неудобных вопросов. И он, скорее всего, не будет. Однако будет постоянно задавать себе вопрос: «В чём подвох? Где меня хотят провести?».
Дэн предлагает другой подход — высветить и озвучить каждый недостаток продукта. Так можно будет заранее подготовиться и подобрать наилучшие ответы. Показывая свои слабые стороны и тут же отрабатывая их как возражения вы показываете свою честность. И это, кстати, та самая креативность в бизнесе.
Если это делают спортивные тренеры, то почему этого не делают продавцы? Тренеры постоянно акцентируют внимание своих подопечных на их слабых сторонах и стараются в первую очередь прорабатывать именно их. Шахматисты стараются отрабатывать такие ситуации, в которых слабее всего. Музыканты на репетициях чаще играют сложные моменты. И это помогает сильно улучшить общий результат.
По-моему это более выигрышный подход. И по-настоящему умные продажи.