За что я обожаю техногиков, бросающихся на все новые блестючие фичи в маркетинге и рекламе? Я обожаю их за то, что они за технологиями часто не видят сути появления этих технологий. Для них очередная рекламная технология — это повод убежать от встречи с клиентом лицом к лицу. А также повод не общаться с заказчиком, не вникать в его бизнес, отдаляться от его ценностей и целей.
Ведь технология позволяет освободить свои руки и своё время. Чтобы можно было окучить больше заказчиков за один раз (превращая это всё в «поток», где индивидуальная неповторимость каждого заказчика размывается в угоду стандартному обслуживанию. Вы хотели есть? Можете выбрать между гамбургером и чизбургером. Борща, и уж тем более хаша не варим, нет. Очень долго).
И если у исполнителя целью становится зарабатывание большего количества бабла в единицу времени, то только этим он схож с каждым своим заказчиком. Но во всём остальном они полностью разные. И начинается всё, как нетрудно догадаться, с целей.
Почему то 9 из 10 рекламистов (и 10 из 10 «директологов») считают, что целью оптимизации рекламного канала (и той же контекстной рекламы) является сокращение рекламного бюджета. То есть итогом всех манипуляций является максимальное количество наиболее дешевых конверсий. Отсюда растет логика дальнейшей работы с рекламными каналами — найти такие каналы, где будет самая дешевая конверсия. И каналы начинают сравнивать между собой именно по этому показателю. То есть хотят потратить поменьше, чтобы получить побольше. Этакое «кое что задаром».
Отсюда все эти поиски несуществующих «одноцентовых кампаний», байки про «бесплатное seo», мифы про волшебную силу неуправляемых рекомендаций, которые ничего не стоят и так далее. Есть даже целый пласт деятелей, которые пропагандируют «безбюджетный», «малобюджетный», «партизанский» и прочий нищебродский маркетинг. Который в качестве инструмента нужен разве что на самой первой стадии бизнеса — на стадии наскребания ресурсов для первого достойного рывка, чтобы выйти из конкуренции (вспоминаем S-образную кривую).
Если посмотреть на заказчиков этих рекламистов, то есть на тех «дядь», дающих деньги за совершение с их рекламой всякого разного, то там тоже будет похожая пропорция — 9 из 10 предпринимателей исповедуют примерно тот же подход (потому что он «интуитивный». А интуиция в бизнесе не очень работает. Особенно на длинных дистанциях).
Но что делает оставшийся 1 из 10? Он наоборот ищет каналы, где конверсия обходится ему дороже всего. Почему? Это же «неинтуитивно»! Как это так, искать каналы, где стоимость получения клиента самая дорогая?
Остановись тут. Подумай вот над чем. Если изобразить все возможные рекламные каналы в виде пирамиды, то в самом низу у нас будут наиболее недорогие способы заполучить клиента. А на самом верху будут самые дорогие способы и каналы. А теперь вопрос, который переворачивает парадигму: «В какой части пирамиды меньше всего конкуренция»?
Пока ты полностью не осознаешь эту концепцию, ты серьезно ограничиваешь рост и развитие собственного бизнеса, обрекая себя на вечные крысиные гонки и толкания жопками в рекламных каналах, где толкутся все остальные. Выход из конкуренции в рекламных каналах скрыт в тех каналах, где конкурентов меньше всего. А это такие каналы, которые обходятся всем дороже всего. Никогда не задумывался вот над этим? (см.скриншот ниже)
Для этого нужно понимать свой бизнес. Понимать его экономику. Возможно придется менять стратегию и бизнес-модель (слова, которые считаются ругательными в отечественной маркетинговой среде). И главное, придется научиться считать свои цифры и начать их отслеживать.
И да, это тяжело понять «одношаговым». И уж тем более очень тяжело понять и принять рекламистам и «ололологам», потому что это тоже интеллектуальный инструментарий.
Умение видеть и применять концепции на практике порождают те самые кейсы, которыми потом восхищаются остальные на конференциях и растаскивают на «фишки».
Поэтому настоящей целью оптимизации контекстной рекламы является не отключение тех кампаний, объявлений и ключевых слов, где слишком дорогая конверсия. А их нахождение, а затем превращение их в прибыльные. Чтобы сделать их основными и таким образом избавиться от большей части конкурентов. Это, кстати, тоже принцип Парето (80/20). Но такое «волшебное превращение» невозможно без работы на стороне бизнеса, на стороне заказчика. Потому что придется менять экономику, придется переделывать оффер, придется думать о подарках и бонусах при покупке…
Но когда ты понимаешь, что ты можешь выставить ставку за клик в 1500 рублей, а всем конкурентам дорого уже 300 рублей — тебя наполнит невероятное спокойствие. Ты выйдешь из крысиной гонки, избавишься от необходимости понимания тонкостей всех этих сияющих технологий, от вникания во всю эту заумь техногиков «с чёлками и смузи» (которые иногда сами не понимают сути того, о чем говорят). Потому что зайдешь с другой стороны. И это снова будет 80/20. И это не так тяжело, как кажется. Это легко сделать, но тяжело перед этим перестроить голову, сменить mindset. Может быть оно и к лучшему.
Но конечно же в границах компетенции «директолога» такое не решить. Поэтому всегда будут оставаться эти пресловутые «9 из 10». Которые стремятся «порезать косты». И для них «оптимизация» означает только это.
Поспорить с очевидным можно в комментариях.