Топливо эволюции маркетинга (и зачем это важно понимать)


На чём работает маркетинг в малом/среднем бизнесе — более-менее понятно. Это нужда (когда человеку что-то нужно) или жажда (когда человеку что-то хочется). Маркетинг призван подогревать первое и создавать второе. Лучший маркетинг при этом увеличивает степень лени «пациента».

Причем для эффективности это делается с помощью «собирания» таких нуждающихся или жаждущих в целевые группы. Само собой маркетинг будет эффективен лишь в том случае, если стоящий за ним продукт действительно закрывает нужду или утоляет жажду. Иначе смотри поговорку про плохую математику и хорошую рекламу.

Но как мы пробовали выяснить, маркетинг далеко не прост. Мы пытались это рассмотреть на примере контекстной рекламы как одного из инструментов маркетинга. И получилось, что если смотреть с точки зрения биологии — там постоянно идет эволюция. Что является топливом этих изменений? Попробуем понять в сегодняшнем материале.

topl
Огонь горит, пока есть чему гореть. Метафорический чувак в рогатом шлеме — любой олололог, который сидит у костра до тех пор, пока тепло. Как только костер догорает, он снимается с места искать другой костер. Хотя мог бы просто подкидывать в огонь топливо.

Начнем сразу с ответа на вопрос, вынесенный в заголовок. Топливом эволюции маркетинга являются деньги. Почему так? Смотри.

На заре появления контекстной рекламы всё было просто. Ты приходил в систему, использовал те ключевые слова, которые приходили тебе в голову, запускал рекламу и собирал итоговую прибыль. Таких как ты становилось всё больше.

Потом оказалось, что надо тщательнее работать с ключевыми словами, отключая общие ультравысокочастотные однословники, если ты хочешь продолжать получать прибыль.

Затем пошла мода на уточнения и ужесточение синтаксиса запросов (для Директа это были операторы «кавычки», «восклицательный знак», теперь еще и порядок слов в запросе и комбинирование условий показа в зависимости от доступных таргетингов вроде аудитории, её действий на сайте, используемым устройствам и времени суток. Далее это будет всё больше объединяться с возможностями Яндекс Метрики).

После этого стали пристально смотреть в рекламные сети, потому как в поиске бодаться с конкурентами становилось уже нерентабельно. Это закономерно совпало с получением хороших результатов в таргетинговой рекламе (потому что принципы работы в рекламных сетях и в таргете одинаковые — различаются лишь условия этого самого таргетинга в разных системах).

И для всех этих метаморфоз топливом изменений являлись деньги. Старые подходы переставали работать в плюс. Одновременно с этим неизбежно появлялись новые прибыльные стратегии работы с тем же рекламным инструментом. И когда они становились общеизвестными — туда устремлялись бюджеты рекламодателей. В биологии это можно сравнить с популяцией, которая зависит от вполне математического уравнения «жертва-хищник».

(заметка на полях — тут интересно будет еще провести параллели маркетинга с идеей Томаса Мальтуса. Основная его идея: «народонаселение растёт в геометрической прогрессии, а средства существования — в арифметической»)

Большинству тех, кто работает с контекстной рекламой порядка пяти лет эти изменения должны быть знакомы. Каждое из изменений получало всё больше признания по мере угасания интереса к старым подходам работы. А затем уступало место новому подходу. То есть в контекстной рекламе (и в маркетинге вообще, но на других примерах) происходит эволюция через экономический отбор.

Как происходит этот экономический отбор? Упоминавшийся в предыдущем материале Дойн Фармер считает, что биологическая популяция в случае экономики является капиталом (то есть в случае с контекстной рекламой является рекламным бюджетом кампании). Значит естественный отбор в контекстной рекламе происходит через распределение рекламных бюджетов между той или иной стратегией. Если стратегия успешна — она привлекает больше внимания рекламодателей и в неё вваливается больше денег. Так стратегия становится господствующей.

То есть величина того или иного рекламного бюджета напрямую зависит от популярности стратегии (мне лично довольно часто попадались клиенты, которые задавали якобы «проверочные» вопросы о том, какая стратегия будет мною предпринята и как я буду создавать структуру аккаунта. Несложно догадаться, что все приходили в состояние крайнего изумления, когда я опровергал их представление о правильности подхода «один запрос — одно объявление»).

Когда открывают новую стратегию (например, описывают её в книге или на конференции) — происходит новое перераспределение бюджетов. Или, говоря языком биологии, происходит изменение популяции.

Почему стратегии и подходы вообще меняются? Потому что игроки (агенты-рекламодатели) рынка чаще всего используют наиболее интуитивные подходы. Все стремятся использовать самые очевидные модели. Это создает эффект насыщения. Чем больше агентов пользуются одной и той же стратегией — тем меньше доходность их бизнеса. Это, кстати, блестяще объясняется Марксом. Недаром в элитных западных вузах (причем даже далеко не всегда в экономических!) «Капитал» обязателен к изучению (хотя всем остальным нужно яростно рассказывать, что Маркс устарел, был неправ и вообще всё теперь не так).

Как только общая доходность от использования очевидных моделей снижается (на ум приходит «делай лендинг — лей трафик» от известной «молодящейся» конторы), неэффективность становится очевидной. И в идеале стратегию нужно отбросить. Но из-за инерции мышления, присущей подавляющему большинству граждан, происходит «хождение по-кругу», когда одно агентство меняется на другое (такое же), а одни исполнители меняются на других (таких же). Шоры не позволяют понять, что поезд уже ушел и нужно искать людей с принципиально другой, новой идеей. И они закономерно появляются. Потому что это опять же эволюция, которая обильно смазывает свой путь вперед деньгами. Без которых функционирование бизнеса начинает сильно буксовать, откатываться назад, затухать и в конце-концов умирать в агониях и метаниях владельца, цепляющегося за старые сгнившие «фишки». Особенно умильно наблюдать на профессиональных «слётах юных Василис», как предлагаются способы оживить сдохшую лошадь. При этом участники таких «слётов» с жаром убеждают друг друга в том, что шансы велики, что лошадь не умерла, а просто прилегла отдохнуть и что нужно вместо одной сдохшей лошадки использовать целую некро-упряжку лошадей. Или перекрасить ей шкуру. Или отрезать хвост и подковать копыта. Но только не изобретать колесо, потому что это богохульство. На ум мне в таких случаях приходит старый анекдот:

Покупает мужчина рыбу на рынке, спрашивает у продавца
— Рыба свежая?
— Свежая
— А почему у нее глаза закрыты?
— Она спит
— А почему от нее так воняет?
— Слушай, а ты когда спишь, ты себя контролируешь?

К слову, для понимания стадии, когда пора уже спрыгивать с лошади, которая не едет, полезно периодически проводить анализ конкурентного окружения, своего бизнеса и своего продукта с точки зрения S-образных кривых. Мы об этом как-то уже говорили в «философской рассылке выходного дня».

Но вернемся к нашему процессу. Появление новых идей запускает поиск (и неизбежное нахождение!) новых стратегий. Рекламные бюджеты снова перераспределяются. Стратегия получает распространение и признание. Затем снова наступает насыщение и общее падение доходности. И процесс запускается по-новой. Это и есть экономический отбор, эволюция. При этом логически понятно, что рынок никогда не станет эффективным. Это вечный процесс (ну разве что не наступит коммунизм или не случится атомной войны — что в категориях и представлениях «западников» суть одно и то же).

Как этим пользоваться? А очень просто.

  1. Для начала нужно осознать непрерывность этого процесса.
  2. Нужно периодически проверять свой бизнес, конкурентное окружение и нишу своего продукта по S-образным кривым. То есть проводить регулярную диспансеризацию
  3. Изучать смежные (и даже несмежные) рынки и историю своей ниши (часто новая идея — это переиначенная старая с учетом новых данных)
  4. На основе периодических проверок и постоянного изучения выдвигать новые модели, которые бы лучше описывали «карту и территорию», а также помогали бы по-новому взглянуть на привычные процессы (Дэн Кеннеди часто приводит пример с email-маркетингом, напоминая, что до интернета были обычные бумажные письма. Потому что форма поменялась, а суть — нет. Но «скороспелки», не заставшие олдовых подходов к прямым рассылкам убеждают всех, что изобрели нечто принципиально новое. А это далеко не так. Оглянись вокруг и посмотри на рынок РФ. У нас как минимум три конторы, которые утверждают подобное. Но это просто в силу того, что в России никогда не было директ-мейла. Что не дает права заявлять «изобретение». Это эволюция. Просто парни не любят историю и торопятся)
  5. Смотреть на то, что делают все вокруг и делать наоборот. Один только этот подход поможет уберечь свой бюджет при неизбежном наступлении кризисов (в капитализме они цикличны, что видно даже из этого нашего материала, кстати)
  6. Общаться с людьми, имеющими нестандартный взгляд на происходящее и не вхожих «в тусовку» (по понятным причинам «тусовка» всегда будет подгонять своих участников под свои же стандарты. Но если охота переклеивать хвосты дохлым лошадям, тогда конечно лучше повращаться в «тусовочке»)

Мы еще не закончили. Обязательно продолжим. Лайк, шер, репост, распространение и рекомендация своим знакомым — лучшая награда автору материала.


Понравилось? Поделись!