Оценка эффективности интернет-рекламы дело непростое. Скажем даже, неочевидное. Недавно мне написал один аналитик:
«Думаю о сквозной аналитике. Хм, как-то все смотрят на проблему только с разреза цифр, а ведь логичнее смотреть со стороны маркетинга. А так получается — сидит аналитик, перед ним куча цифр и он пытается понять хорошие они или нет с помощью разных гипотез. При этом он не понимает ни действий, которые эти цифры вызвали, ни целей под которые они были задуманы.»
Я бы лучше не сформулировал. Вот не могу назвать себя прям интернет-аналитиком. Поэтому стараюсь упрощать предстоящий анализ результатов еще на этапе планирования рекламной кампании. Но уже сейчас видно, что наряду с новыми свистелками и перделками всё больше сложностей вызывает анализ результата работы этих свистелок.
Вопрос, на самом деле, в следующем. Реклама — это игра на три стороны (если грубо). Рекламодатель, рекламная система и рекламная площадка. Безусловно, есть и посредники, играющие как «прокладки» либо со стороны рекламной системы, либо со стороны рекламной площадки. Но изначально сторон всего три. И штука в том, что оценка эффективности интернет-рекламы, по большому счету, сильно-сильно беспокоит только рекламодателя.
И вопрос в следующем: а где та граница реальной подотчетности рекламных площадок и систем рекламодателям?
В самом начале интернет-эры у рекламодателей и маркетологов было много надежд. Что реклама наконец-то станет очень целевой и очень релевантной. Что благодаря этому все рекламные деньги перетекут в интернет. Что эффективность интернет-рекламы для рекламодателей станет чрезвычайно высока. Что чем точнее ты «зажимаешь» настройки таргетинга (используешь больше критериев для отсева аудитории), тем дешевле реклама будет тебе обходиться (что по-логике вещей и должно происходить, однако на практике мы видим ровно обратное). Потому что потенциальным клиентам это будет нравиться гораздо больше. Мечты о том, что наконец-то реклама станет супер-отслеживаемой и супер-измеримой. И что благодаря этому рекламодатели будут знать, где, когда и кому показывается реклама. Что рекламодатель будет знать, что произошло с теми пользователями, которые увидели рекламу, кликнули на неё и стали взаимодействовать с рекламодателем. Что можно будет отследить каждый показ. Что реклама в результате всего этого будет становиться всё интереснее и привлекательнее. А в результате это приведет к тому, что будут бурно развиваться все возможные ниши, в них придут тысячи рекламных площадок и уникальный контент будет колоситься и цвести, что создаст новую экосистему, где реклама и контент будут жить в симбиозе друг с другом и взаимно обогащать друг друга.
Что же пошло не так?
Сегодня мы вплотную подошли к черте, когда в интернете крутится почти столько же денег, сколько и на «телеке» (96 млрд рублей против 103 млрд рублей только за первые три квартала 2016 года).
Львиную долю рекламных денег в интернете оттягивают на себя Яндекс/Google и Вконтакте/Mail.ru/Facebook. И многие считают, что это сочетание почти идеально. Яндекс и Google заведуют поисковой и контекстной рекламой. ВК, FB и Мэйл распоряжаются таргетинговой. И все вместе окучивают мобильных пользователей. В остальном мире (за исключением нас и Китая) ситуация еще прикольнее — там рынок делят Google и Facebook. Это как Шера с Машерой (ну или Гога с Магогой). Всё просто как два валенка. Ноги две — валенок тоже пара. И думать не надо. Но любопытно другое. Такая организация как IAB, например, имела все шансы создать отраслевой стандарт с точки зрения форматов рекламных объявлений, правил их показа, критериев учета их эффективности и прочего подобного. Однако мы по-прежнему живем в мире, где Facebook неправильно учитывает просмотры видео, затем неверно учитывает статистику, после неправильно дает прогнозы по охвату, ну и ошибается с остальной статистикой по-мелочи. И всё это произошло только лишь за последний год.
Обратите внимание, это гигант, который подмял под себя практически половину рекламных денег в отрасли. Но ведь каждая ошибка стоит денег. Кто оплатил эти ошибки? Конечно рекламодатели, кто же еще. Хотя, как нас учил один отечественный классик менеджмента: «У каждой ошибки есть фамилия, имя и отчество».
Так что, дорогие рекламодатели, нет повода для беспокойства.
Почему? Смотрите, вот появились все эти публикации о промахах и ошибках Facebook. От FB массово отвернулись рекламодатели? Нет. Может быть они организовали забастовку или стачку? Бойкот? Снова нет. О чем это говорит? Это говорит о том, что рекламодатели больше чем когда-либо зависят от Facebook. Если говорить про сегодняшний Запад, то FB и Google тяжело чем-то заменить. Вообще невозможно. Получается, что рекламодатели живут в мире, где у них очень ограничен выбор, где же размещать свою рекламу. У рекламодателей нет технологической инфраструктуры для разработок уровня Google и Facebook. Рекламодатели не могут отказаться от них. Так кто доминирует над кем? Симбиоз ли это? Еще одна розовая мечта начала миллениума разбилась вдребезги о чугунную задницу капиталистической реальности.
Оценка эффективности интернет-рекламы тяжела. Потому что может быть искусственно затруднена.
Никаких сомнений — сегодняшний мир интернет-рекламы сложен. Сегодня возникают такие проблемы, которых вчера еще не было. Это заставляет искать новые ходы, новые тактики, новые стратегии. Профессия будущего, безусловно, программист. Однако есть еще одна востребованная, но скрытая профессия — оператор интеллектуальных инструментов.
С точки зрения гигантов интернета легко смотреть на всю ситуацию сверху и кричать: «да просто делайте всё правильно! мы же для вас кучу справок написали!». Однако очень многие не хотят признавать простой факт — интернет изначально не был создан для коммерции. Он коммерциализировался на протяжении последних 25 лет. Со скрипом. Изначально это был лишь еще один канал. На этот раз более интерактивный, чем предыдущие. Именно поэтому олдовые мастера прямого маркетинга так быстро его освоили. У них не было иллюзий на этот счет. Поэтому то их наработки в старом «бумажном» прямом маркетинге работают без сильных изменений и в «безбумажном».
Поэтому интернет меняется. Он никогда не был приспособлен для тех вещей, которые мы видим в нем сейчас. И снова угадай. Всей волшебной троице нужны инструменты анализа рекламы. Как рекламодателям, так и рекламным системам и самим рекламным площадкам. В особенности актуальным стало понимание того КТО просматривает рекламу. Прикольно для Facebook совершать ошибки. Они же развиваются. Без ошибок нет прогресса. Прикольно, что они признают эти ошибки (а чего бы их не признать, деньги то освоены). Прикольно для них приводить оправдания, что ошибки ни на что в эффективности реклам не повлияли. Неприколько это всё только для рекламодателей, которые позволяют рекламным системам и рекламным площадкам иметь все козыри на руках. Иметь возможность безнаказанно выкручивать руки.
Так что же напрашивается? А напрашивается новый долгосрочный интернет-тренд. Который лучше бы всем заинтересованным начать пристально отслеживать. Или даже оседлывать эту волну. Этот тренд — сторонние, независимые системы аналитики.
Ведь это решение просится само. В тройку основных игроков рекламы в интернете (посредников в расчет не берем, они как «паразиты», пользуются всем готовым, это просто нужно честно признать) напрашивается четвертая сила, которая должна уравновесить всех. Это как суд судов. Независимый арбитр. Сторож, который будет сторожить сторожей. И именно это будет адекватным ответом на поступки тех, кто отравляет интернет.
Причем для рекламодателей актуальнее всего не просто возможность отделять зерна от плевел, а волков от овец (то есть ботов от реальных людей). Нет. Для рекламодателей куда важнее делать это таким способом, чтобы это было просто и наглядно. Без зубодробительных настроек. Без многомесячного обучения. Аналитики на стороне рекламодателя должны знать и понимать, что вот этот вот просмотр вот этого объявления был совершен живым человеком, а вот этот — ботом.
Возможно, для этого потребуется равноудалить аналитику от всех участников рынка. Ведь нельзя назвать нормальной ситуацию, когда ты покупаешь рекламу в Google и отслеживаешь её эффективность опять же при помощи инструментов Google. Это НЕнормально. Это подрывает объективность изначально, «из коробки». Это НЕ МОЖЕТ быть стандартом рекламы. Объективность может обеспечить только независимая сторона, незаинтересованная в основном бизнесе анализируемых. Имеет ли это право на существование? Есть ли такие разработки? Сможет ли это стать новым стандартом «честной игры»? Позволят ли интернет-гиганты возникнуть четвертой стороне? А главное, согласны ли рекламодатели и рекламные площадки на такие условия?
Я гарантирую — это может быть новым большим трендом всего digital. Поэтому к двум профессиям будущего добавляется третья — независимый аналитик. Где на деньги он будет обменивать свою репутацию независимого и объективного игрока. По-моему мы дозрели до времени появления арбитра на поле. И мне хотелось бы, чтобы этот арбитр появился в России. У нас и так особая в плане «цифры» страна. Да и исторической миссии такая позиция куда как соответствует. У нас любят справедливость. Она у нас в крови.