Занимательная вещь. Мы уже как-то рассуждали о том, что происходит с рекламными агентствами.
Реальность такова, что в рекламной отрасли началась большая консолидация. Всё, как писали классики. Всё сложнее и сложнее становится отвоёвывать лакомые куски, будучи независимым агентством. И есть мнение, что небольшим и средним теперь просто не выжить, если не примкнуть к «крупняку». Получается, что рекламные агентства умирают?
Однако укрупнение на рынке неоднородно. На уходящей неделе журнал Business Insider опубликовал статью: «Consulting firms, cloud companies, and publishers bought more marketing startups in 2016 than the major ad agencies».
Из статьи следует, что в 2016 году шесть крупнейших рекламных групп боролись с консалтинговыми и IT компаниями за рекламные стартапы. Сделок по слияниям и поглощениям было совершено на 150% больше, чем в 2015 году. Причем одеяло на себе перетянул второй лагерь.
Например, IBM купила ряд бутиковых интернет-агентств (отоварились на общую сумму в $240 млн). Deloitte купила агентство Heat. Accenture прикупила лондонское агентство Karmarama. Технологические компании бурно врываются на рекламный рынок. А не наоборот. Может быть отсюда растут технологические несостоятельности вроде дисплейной рекламы?
Всё это наводит на мысли о том, что модель рекламного агентства больше не работает. Что эта модель становится плохим бизнесом. Но так ли это на самом деле?
Думается, что как раз наоборот. Да, модель рекламного агентства очень стара. Да, она появилась в доинтернетную и слаботехнологичную эпоху. Но это не значит, что рекламные агентства умирают.
В этом можно убедиться, задав другой вопрос: «а зачем технологические компании покупают рекламные агентства?». Как вы думаете, что они покупают на самом деле? Зачем технологическим и консалтинговым структурам покупать рекламные агентства второго и третьего эшелона?
IBM покупает бутиковые агентства (большей частью связанные с креативом в бизнесе). Google покупает нишевые агентства (работающие только с видео на Youtube).
Агентства не устарели. Более того, они востребованы как никогда раньше. Потому что можно сколько угодно играть в технологии. Но кто будет заниматься креативом (в самом лучшем понимании этого слова — искать прорывные идеи и стратегии), создавать рекламу и в конечном итоге продавать? Если бы агентствам не хватало технологий, то это они бы покупали технологические компании. Однако выходит, что как раз таки агентства — самодостаточные. А покупающие их в первую очередь нуждаются в их компетенциях. Потому как не могут развить свои до такого же уровня.
Просто задумайтесь об этом на пару минут. Сегодня модель рекламного агентства как никогда становится востребованной. Обратите внимание и на то, какие агентства привлекают внимание «китов». Это бутики и нишевые агентства. Это уже говорит о многом. Дает подсказку, кто же в конечном итоге выживет на этом рынке в самостоятельном плавании.