Наряду с реальным CTR существует CTR прогнозный. Разберемся в двух словах, что же это такое.
Содержание
Что такое прогнозный CTR в Яндекс Директе
С реальным CTR все понятно – вы создали рекламную кампанию в Яндекс Директе, объявления стали показываться в Яндексе как ответ на запросы людей, кто-то из вопрошающих стал кликать по вашим объявлениям и у вас накопился CTR. Накопленный CTR учитывается за последние 28 суток работы рекламной кампании. В результате у вас меняются ставки для попадания в гарантию и спец.размещение.
А как же высчитываются ставки для запросов, которые вы еще не использовали в своей кампании? Для них Яндекс.Директ подставляет прогнозный CTR.
Поскольку у Яндекса большой массив данных по показам, по многим тематикам он может спрогнозировать средний CTR и использовать его для новых ключевых слов в вашей кампании.
Прогнозный CTR действует в пределах 300-400 показов по каждому новому запросу в вашей рекламной кампании. Как только объявление по запросу перешагнет 400 показов – происходит новый расчет цен уже по фактическому CTR.
Как увеличить прогнозный CTR
Яндекс – хитрый. Помимо статистики на прогнозный CTR влияют результаты исследований Яндекса. Помните, мы говорили о том, что использование ключевого слова в заголовке и/или тексте объявления повышает его CTR? Точно так же оно повышает и прогнозный CTR.
Причем, чем короче будет ваше объявление – тем выше будет прогнозный CTR и тем ниже начальная стоимость клика. Ради интереса можете взять какой-либо запрос из вашей тематики и употребить только его в заголовке и тексте объявления. Потом составьте обычное объявление для того же самого запроса и сравните прогнозируемую стоимость за клик. В первом случае стоимость клика будет ниже, потому как Яндекс считает, что объявление с запросом в заголовке и тексте будет иметь более высокий CTR при прочих равных условиях. Именно так работает прогнозный CTR.
Некоторые соображения по-поводу использования прогнозного CTR
1. Личный опыт ведения очень больших «одноцентовых» кампаний показывает, что максимальный эффект такие кампании дают только в первые несколько дней. Далее стоимость клика неизбежно начинает расти, CTR падает, вслед на ними падает и количество недорогих переходов. Понятно, что начинает расти минимальная стоимость клика. Происходит это как раз из-за того, что сначала Директ учитывает прогнозный CTR, который может быть довольно радужным. Однако когда в дело вступает рекальный CTR, он оказывается гораздо хуже (мы ведь стараемся получить трафик по минимально возможной ставке в 1-3 цента). Понятно, что с таким раскладом «одноцентовая» кампания «глохнет». Выхода тут два: переоценить всю стратегию и повысить ставки, предварительно переделав кампанию или же просто… перезагрузить «одноцентовую» кампанию, чтобы она снова стартовала с прогнозным CTR. Конечно это уже игра на грани фола, однако это не нарушает правил Директа.
2. Если вы входите в конкурентную нишу и начинаете давать рекламу по (условно) СВЧ и ВЧ запросам, то в дело снова вмешивается прогнозный CTR. Особенно это будет заметно в узких тематиках, где количество показов рекламных объявлений по вашим целевым запросам может быть всего несколько тысяч (или даже сотен) в месяц. И чтобы в дело вступил реальный CTR, вам придется ждать не одну неделю (а для отдельных запросов и не один месяц, особенно если вы использовали максимально жесткие варианты показов при помощи синтаксиса Яндекс Директа). В таком случае у вас может быть искажено представление о реальной ситуации с CTR. Вы будете считать свой CTR нормой и закладывать его в планы, прогнозы и стратегии, в то время как он через несколько недель может преподнести вам сюрприз. Возможно что и не самый приятный.
Вывод по прогнозному CTR можно сделать только один — его просто нужно учитывать, особенно если вы привязываете к нему какие-то свои показатели или KPI ваших исполнителей.