Равновесие, хаос и эволюция на примере контекстной рекламы


После некоторого перерыва продолжим тему равновесия и хаоса. Теперь уже только на примере контекстной рекламы.

К этой мысли я возвращался каждый раз, как только встречал математический подход к контекстной рекламе на разных выступлениях, в блогах и соц.сетях. Почему-то в этой оголтелой «математике» мне виделась попытка анализировать статичную равновесную систему.

И почему-то все эти математические выкладки вели к тому, что в конечном итоге в контекстной рекламе, как в идеальной системе, должно было установиться равновесие. Но такое равновесие, где мы, вооруженные мат.аппаратом, занимали бы доминирующее положение. Ну или как минимум более выигрышное. Для этого предлагалось довериться неким расчетам, которые отбрасывали бы эмоциональность и нелогичность операторов, вместо этого пытаясь заместить это анализом того, что и можно было достоверно анализировать.

Пример? Пожалуйста:

htraffic

Не хочу обижать коллег по цеху, но блин. Штука то вот в чем. Как только речь заходит о математических методах, алгоритмизации и прочих автоматизациях, все стройные схемы обламываются о человеческую иррациональность.

Автор текста в скриншоте прав ровно наполовину. Он прав в том, что процесс написания «творческий». А неправ в том, что это минус. Это плюс, потому что остальным 99% «директологов» просто «в лом» этим заниматься. Судя по скриншоту, математикам тоже. И это прекрасная точка для усиления ЛЮБОЙ своей рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords. Потому что ЛЕНЬ конкурентов — это данность. И это прекрасно.

«Как это делается?» — спросишь ты. И я отвечу. Используется правило Парето. Мы берем топ 5 самых-самых запросов (что уже облегчает нам работу), и для них составляем по 50 вариантов объявлений для каждого. Не 1 вариант, не 2. Даже не 10. А 50. И вот тогда вся эта «математика» начинает работать.

Штука в том, что уже на десятом варианте тебя с непривычки начнет «клинить». И оставшиеся 40 штук вариантов ты напишешь уже с выключенной головой. И как ни странно, лучше всех сработает вариант, который будет одним их этих сорока «через силу». Но это экстенсивный подход. Он очень, очень ресурсозатратен (кто скажет, что творчество не «жж0т» ресурсы, того укушу за CTR).

«Можно ли как-то облегчить или ускорить процесс?» — снова спросишь ты? И я снова отвечу — да, можно. Но для этого нужно сменить угол зрения, сменить парадигму.

Вот тебе небольшая иллюстрация. Брайан Артур в ноябре 1979 года начал записывать свои личные наблюдения за экономикой в тетрадочку. У него получилась вот такая табличка:

old-new

Несмотря на банальность формулировок сами наблюдения гениальны. Потому что ведут к смене парадигмы.

Смотри. Если мы расцениваем контекстную рекламу как равновесную систему, то будем относится к ней так, как наши либералы носятся с «невидимой рукой рынка». То есть будем уповать на то, что если не особо трепыхаться, то рано или поздно займешь подобающее тебе в системе место. Типа «рынок всё расставит по местам сам». Иными словами контекстная реклама тут рассматривается с позиций ньютоновской физики.

В чем была заслуга Артура? В том, что он стал смотреть на экономику не с позиций физики, а с позиций биологии! А какая ключевая концепция в биологии? Правильно, идея эволюции. То есть мы можем рассматривать «контекст» с точки зрения разных интеллектуальных инструментов.

Если смотреть с точки зрения биологии на сложные системы, то чем они будут характеризоваться? Правильно, они не ищут равновесия. Они пребывают в динамике. В постоянном, непрекращающемся состоянии постоянного развития. Сложные системы адаптивны. Поскольку они состоят из множества элементов, то каждый из элементов вынужден адаптироваться под новые модели системы или хоть как-то реагировать на эти модели.

Это значит, что если ты создал и настроил кампанию в Яндекс Директе, то нельзя просто так пускать её на самотек. У тебя рано или поздно начнет падать CTR, начнут расти ставки, тебя вытолкнут с выгодных позиций. Google Adwords в этом плане более показателен, кстати. Потому что за такие ошибки наказывает быстрее. И более-менее опытным рекламистам это известно. Но что за этим стоит?

Что самое интересное — никакая математика не может этого просчитать. Потому что сложные системы нельзя просчитать вперед. Можно анализировать лишь некоторый горизонт событий. Но будущее предсказать невозможно. А с точки зрения эволюции его и не нужно предсказывать. Потому что раз всё находится в непрерывном развитии, то направление этой самой эволюции ты ощущаешь буквально каждый день на кончиках своих пальцев.

Первый урок подобного плана мне преподнесла одна «халтурка», на которой я застрял на два с лишним года (хотя рассчитывал максимум на пару месяцев). Я подрабатывал внештатным копирайтером одного крупного московского рекламного агентства. И 90% моего времени на этой подработке занимало постоянное написание новых заголовков и текстов для тизеров. Типовое задание выглядело так: «вот тебе ссылка, сделай для неё 60 тизеров к завтрашнему утру». И таких заданий могло падать в день от одного до шести. Да! И это раскрыло мне глаза вообще на принципы работы со сложными эволюционирующими (поневоле!) системами. Потому что тизеры «стухают» уже через день. И каждый день нужно делать новые. Но на основе чего ты будешь делать новые? Каждый раз придумывать их из головы? Зачем, если у тебя есть уже показавшие свою эффективность из первой партии! Именно тогда я понял, что мозговые штурмы — это полный бред, ведущий в никуда (позже Генрих Саулович Альтшуллер подтвердил мои догадки).

Это было еще до появления таргетинговой рекламы в Facebook и Вконтакте, а также до появления картинок в РСЯ. Но уже тогда это круто поменяло мой взгляд на процесс ведения рекламных кампаний. Тогда я понял, что 10000 ключевых запросов приведут тебя только лишь к истощению, а не к процветанию тебя и твоего заказчика. Потому что дело вообще не в количестве. Снова не веришь? Вот буквально сегодняшний пример моего ученика:

anton
Один запрос сделал 99% продаж. «Директологи» рвут себе волосы на… кошельках. Это же не по методичке! Должно же было быть 10000 ключевых запросов минимум!

Потому что в конечном итоге выигрывает не голая математика (хотя она тоже важна), но эволюционный подход к рекламе. Об этом писали еще Клод Хопкинс в 1918 году и Джон Кейплз в 1925 году. И мы не можем просто так это отбросить в сторону. Потому что соединив это с 80/20 у нас в руках окажется «атомное оружие рекламы». Любой рекламы… И тут по моей спине поползли мурашки…


Понравилось? Поделись!