В прошлом посте я обозначил спорную точку зрения на источники клиентов и мы начали погружаться в проблематику Быстрых и Долгих систем продаж. Поэтому если вы пропустили предыдущую часть, рекомендую начать все таки с нее.
Для всех остальных — сегодня мы продолжим рассматривать те предпосылки, которые привели к созданию Долгих систем продаж. Фактически сегодня мы похороним старые методы лидогенерации и вплотную подойдем к рассмотрению такой концепции как inbound-маркетинг. Боюсь, будет опять много текста, но иначе никак.
Содержание
Старые приемы лидогенерации — не для малого бизнеса
Традиционные приемы и методы генерации лидов, реклама в телефонных справочниках (вроде «Желтых страниц» или в бесплатных объявлениях типа «Из рук в руки» и т.п.), участие в выставках, печатные объявления по пол-страницы, красочные светящиеся и елозящие по экрану интернет-баннеры, различные промо-страницы и промо-сайты, рекламные ролики на радио и ТВ, в конце концов «наружка» — все это довольно давно потеряло свою актуальность для малого бизнеса.
Для этого есть две существенных причины:
— традиционные методы одновременно являются одними из самых дорогих
— традиционные методы далеко не самый эффективный метод сбора этих самых лидов
Масла в огонь подливает и информационная перегрузка, в противовес которой возникают различные технологии блокирования рекламы. Например в последних версиях «Яндекс браузера» по умолчанию встроен неплохой блокировщик рекламы. И хоть он не блокирует по понятным причинам рекламные блоки самого Яндекса, но все таки «вырезает» он очень много мельтешащей красочной ерунды (включая подавляющее большинство тизеров) — то есть вдумайтесь, функция избавления от рекламы во время пользования интернетом превратилась в одно из конкурентных преимуществ. К тому же не стоит сбрасывать со счетов молодое поколение, которое не так активно смотрит ТВ, слушает радио и уж тем более читает газеты и пользуется бесплатными объявлениями для поиска подрядчика или исполнителя.
Мир меняется — но не все бизнесы успевают за изменениями
Малому бизнесу нужно менять привычные способы «достучаться» своим Message до своего Market. Потому что во-первых изменились Media — появился интернет, а затем появились мобильные устройства, сделавшие подключение к интернету всепроникающим в режиме «каждую минуту под рукой». А во-вторых — изменяется и сам Market — на свет появилось и подросло новое поколение, которое не может себе представить, что интернета когда-то просто не было, а тот интернет, который был — добывался при помощи модемов «на 14400» (и лучше им ничего не знать про FIDO).
Это поколение на заре распространения мобильных телефонов называли «поколением больших пальцев» (за их скоростной навык набирать смс-ки двумя большими пальцами, крепко сжав корпуса тогдашних телефонов. А кто-то умудрялся набирать смс даже не вынимая телефон из кармана — вот она, сила аппаратной клавиатуры). Затем телефоны стали начинкой обгонять еще некогда бывшие топовые компьютеры (восьмиядерными процессорами и гигабайтами оперативной памяти в смартфонах уже никого не удивишь, но я вот еще помню те времена, когда у меня был 486-й процессор аж с 4-мя мегабайтами оперативной памяти).
А когда появился скоростной мобильный интернет — грань между настольными и мобильными интернет-клиентами стала очень быстро пропадать. Люди уже привыкли к тому, что теперь любой товар или услугу можно найти в считанные секунды. Малый бизнес стал объектом поисков, а не их субъектом. Но до сих пор думает, что управляет ситуацией — хотя на самом деле ни черта он ничем не управляет.
Чтобы приспособиться к меняющейся среде теперь нужно думать не в терминах «как найти клиента?», а в терминах «что сделать, чтобы клиент меня нашел?»
Inbound-маркетинг
Люди не перестали покупать (и вряд ли перестанут, коммунизм мы так и не построили). Люди не перестали искать решения своих проблем (и вряд ли перестанут, такова человеческая природа). Люди просто изменили способ, которым они ищут эти решения. Просто изменились Media и изменился Market. Изменился способ потребления информации (а значит и вашего Message).
Нужен ли вам сегодня телефонный справочник (ответ — нет. Он у вас в кармане)? Нужно ли вам ездить на конференции или выставки (ответ — нет. Докладчики и демонстраторы первыми бегут на YouTube и SlideShare чтобы выложить свои доклады и презентации. А блоги, социальные сети и поисковые машины готовы предоставить вам описание любого продукта со всех сторон, включая пользовательский опыт, обзоры и даже сравнительные тесты)? Фактически сегодня у многих из нас в кармане лежит такое «потайное окно», «волшебное зеркальце», которое готово в считанные минуты обрушить на вас просто таки поток информации на интересующую вас тему. Особенно это касается покупки товара или заказа услуги.
Фактически, чтобы сегодня эффективно настроить и использовать приемы лидогенерации, нужно не бегать за потенциальными клиентами, не мозолить им глаза, не зомбировать чрезмерной назойливостью, а просто оказаться на пути у человека в тот момент, когда он сам (!) начинает искать информацию о продукте в вашей нише.
Для того, чтобы сегодня закрепится в своей нише таким образом, чтобы постоянно попадаться на пути поисков человека, вне зависимости от того, на какой стадии Воронки принятия решения о покупке он находится, нужно создать и обеспечить интернет-присутствие своего бизнеса. Или, как сейчас модно тиражировать очередной рунетовский мем: «начать звучать из каждого утюга» (но только в пределах своей ниши — чем она уже, тем меньше утюгов и громче ваше звучание). Самые сообразительные уже поняли, что да, я говорю сейчас не только и не столько о рекламе, сколько о старом-добром PR, посаженном на стероиды интернета.
«Колесо» и «утюги»
Структура вашего интернет-присутствия на самом деле будет очень проста — вам нужен центральный хаб, где будет храниться все, что вы говорите, пишите, показываете, снимаете, записываете о вашем продукте и т.д. То есть вам нужно центральное хранилище вашего Message. И нужны спицы, которые будут тянуться ко всем «утюгам», при помощи которых вы будете усиливать ваш Message (в роли этих «утюгов» будут выступать социальные сети, форумы, блоги и т.д. и т.п.). Да, мы только что изобрели колесо.
Каждая спица вашего колеса, каждая ниточка, которая тянется к центральному хабу, к вашей оси — это и будет канал генерации новых лидов. Вы берете ваш Message, пакуете его в тот формат, который уместен в выбранном канале его усиления и распространения (например делаете инфографику и постите ее в Facebook или снимаете 10-ти минутный мастер-класс и публикуете его запись на Youtube) и пускаете его в свободное плавание. Рано или поздно люди, которые будут как пылесосы засасывать информацию о вашем продукте, наткнутся на ваш Message и попадут в ваш хаб.
Вот это и является сутью inbound-маркетинга, когда вместо того, чтобы давать рекламу (и призывать неизвестно к чему с непрогнозируемым результатом — как в нашем недавнем примере про столбы) вы сосредотачиваетесь на предоставлении человеку максимальной полноты информации, а в идеале помогаете ему решить самую важную проблему, снять острую боль (а самая острая боль — это неопределенность, ради которой нужно открывать кошелек).
Основная красота этого подхода заключается в том, что как только вы создадите и запустите эту систему (интернет-присутствия) — те лиды, которых вы будете привлекать, будут намного ценнее, намного более готовыми заплатить. Потому что они сами себя будут убеждать в том, что решение их проблемы — это вы (поймите, врубитесь в это сейчас, пока конкуренты в вашей нише не разобрались первыми).
Не поймите меня неправильно, я говорю не про то, что нужно привлекать только новое поколение или что нужно отказаться от оффлайновой рекламы и от рекламы вообще, нет. Я говорю просто про другой подход к генерации лидов. Если вы настроите свой центральный хаб, то тогда просто поменяете представление о том, что и как вам нужно рекламировать. Вы будете рекламировать не продукт, а информацию. Ведь огромное количество людей ищут не продукт, они ищут информацию о продукте (вспомните Воронку, вспомните слова Дэвида Огилви).
Как говорят на Западе:
«Думайте об этой системе так, будто вы зажигаете цепочку свечей вдоль темной дороги, чтобы помочь уставшему путнику найти вас в темноте»
— красивая метафора, очень точно отражающая суть inbound-подхода.
Ведь вы не знаете, что именно попадется на пути у ищущего человека. Привык он пользоваться Вконтакте или Яндексом. Кликает он на объявления контекстной рекламы или предпочитает рекомендации друзей в Facebook. Где бы он ни был, он рано или поздно должен натыкаться на вашу «свечу», которая освещает ему кусочек дороги к цели. Каждая «свеча» — это информация, которая дает знание, делится опытом, помогает избавится от неопределенности. Поймите же наконец, люди сегодня — информационные наркоманы. Они потребляют контент в невероятных количествах. При этом поиском они пользуются всего 5-10 минут в сутки, остальное время (от 1 до 8 часов) просиживая на тематических и новостных сайтах, а также в социальных сетях (согласно многочисленным исследованиям от Яндекса до Nielsen). Фактически, вам всего лишь нужно попасться на глаза человеку, который ищет продукт в вашей нише. Помогите ему найти дорогу. Осветите ее при помощи «цепочки свечей». Дайте ему знание, понравьтесь ему, вызовите его доверие вашей бескорыстной помощью в предоставлении лучшей информации о продукте и тогда он вас выберет сам.
Поймите одну вещь, если вы продаете сложный и/или дорогой продукт и/или делаете это на конкурентных рынках — у вас просто нет врозможности сидеть на попе ровно, дать рекламу и ждать телефонных звонков. Вам нужно строить Долгую систему продаж, ваше «колесо», которое будет использовать всю мощь социальных сетей, рекомендаций, PR-усилий и платной рекламы. Иначе у вас просто не получится сделать так, чтобы человек узнал о вас, вы ему понравились, он проникся бы к вам доверием и что-то попробовал. А без этой цепочки просто не будет никаких системных и запланированных объемов продаж. А значит мы снова скатываемся в рулетку с бессмертным девизом отечественного сурового маркетинга: «Сами придут и сами купят!» (хотя в свете inbound-подхода этот девиз начинает играть новыми красками).