Честное предупреждение. Этот текст зайдет только тем, кто хоть раз самостоятельно писал продающее объявление или рекламу. Всем остальным будет просто любопытно, но не более того.
Никаких чудес. Волшебства не бывает.
Вот способ, при помощи которого хорошие маркетологи, продавцы и прочие копирайтеры предотвращают ту штуку, про которую пару дней назад тут был опрос.
Дальше я буду писать с точки зрения копирайтера. Но общий подход, базовый принцип одинаков и для маркетолога, и для рекламиста, и для продавца (хотя кто сказал, что копирайтер не маркетолог, не рекламист и не продавец?).
Также этот текст будет полезен директологам, таргетологам и прочим ололологам (я всё еще не теряю веры в человеческое благоразумие. Настанет день и они все проснутся от этой бредовой спячки).
Вопрос звучал так: “Основная мотивация, спугивающая потенциального покупателя в тот момент, когда он уже достал кошелек и собрался стать клиентом?”
Как этот момент решают зубры? Изучение показывает, что топы смотрят на проблему не как маркетологи, не “снаружи”. Напротив, они рассматривают проблему глазами покупателя, смотрят “изнутри”.
И тогда возникает интересный эффект. Если ты с таким подходом берешься писать рекламный текст, то ты думаешь о том, что этот текст должен стать самой удивительной вещью, которая случилась с читателем сегодня.
Для этого нужно сделать всё, чтобы максимально глубоко нырнуть в ту боль, которую читатель ощущает.
Откуда боль? Он хочет/нуждается/жаждет чего-то, чего у него нет.
Если мы продаем бургеры, то уровень боли не такой высокий (хотя вот моя любимая предпочитает только один бренд и его отсутствие причиняет ей больше боли). Да, звериный инстинкт на месте — человек хочет есть, испытывает голод. Но отсутствие бургера в его жизни не причиняет ему острую боль (до тех пор, пока он не голодает).
Если мы продаем “здоровый образ жизни”, то в голове читателя происходит более сложная интеллектуальная борьба. Но снова это всё связано с уменьшением боли в его жизни.
Финансовые проблемы ведут уже к комплексу страхов: эмоциональных, физических и даже экзистенциальных.
А вопросы самооценки в принципе болезненны для человека, который от этого страдает.
Голод, одиночество в постели по ночам, жизненные тупики, разочарования и сложные извилистые жизненные пути — всё это для современного человека можно свести до первобытного дискомфорта, дикого вожделения и страха перед внешним миром. И всё это одновременно.
Страх. Жадность. Вожделение. Доминирование. Бесконечная карусель.
Если ты хочешь влиять текстом на своего потенциального клиента, то понимание этих базовых вещей помогает отбросить в сторону все маски и проникнуть через защиту читателя.
Выясни, с каким уровнем дискомфорта ты имеешь дело при продаже своего продукта (товара, услуги или информации). И покажи (с эмпатией и заботой), как ты можешь помочь справиться с этим дискомфортом.
Уменьши боль. Успокой судороги. Восстанови достоинство и самооценку. Укрепи здоровье. И так далее.
Прежде чем сядешь писать — подумай о каком-то случае, событии или времени, когда ты испытывал боль/потерю/необходимость. Воскреси это в памяти. И постарайся передать через весь свой текст.
Вспомни моменты, которые заставляли тебя достать кошелек. Как тебя в этом убедили? При помощи чего? Пропусти этот момент через базовые вещи: Страх, Жадность, Вожделение, Доминирование.
Все отзывы, все списки, все “доказательства”, все “крючки” в тексте должны заставлять читателя встать с дивана и ЗАЛЕЗТЬ на забор, чтобы узнать подробности того, что происходит за этим самым забором.
И тут наступает еще один момент, который отличает новичков от профессионалов…
…профи СБИВАЮТ тебя с забора на свою сторону и заставляют открыть кошелек.
Хорошее объявление похоже на ситуацию, будто ты потерялся в незнакомом городе, повернул за угол, встретил друзей и тебя отвезли в безопасности домой.
Это похоже на спасение тонущего человека, которого затаскивают на борт.
Это как ясно увидеть выход из непростой сложившейся ситуации.
Вот была тьма, боль и хаос.
А через пару секунд уже просветление и ощущение того, что тебя спасли.
И запомни еще одну вещь… Наклонись ко мне. Слушай внимательно. Этого тебе больше не скажет никто, поэтому я говорю шепотом…
…ни один профессиональный копирайтер никогда не находил наилучшего способа описать боль, пообещать избавление от неё и дать читателю второй шанс на счастливую жизнь.
Они все до сих пор учатся этому. Именно это делает их великими. Они никогда не останавливаются на “достаточном” уровне.
Больше никаких секретов в копирайтинге нет. Ну, кроме постоянной шлифовки базы.