Продажи в кризис


Продажи в кризис. Извечная тема в капитализме. Потому что кризисы в капитализме неизбежны. И даже цикличны (что дает возможность их предсказывать по различным признакам). А раз так, то история явно уже выработала соответствующие правила и принципы поведения. Поэтому настало время поговорить о продажах в кризис. Ведь кто готов к наихудшему сценарию, тот во времена подъема экономики будет продавать еще лучше.

продажи в кризис

Продажи в условиях кризиса

Снижение продаж в кризис — это то, что всегда лежит на поверхности. Но это следствие. А причина обычно кроется в том, что сжимается количество денег у населения, возрастают риски невозврата кредитов и платежей за отгрузки у компаний. Поэтому к любым покупкам (будь то b2c или b2b) начинают подходить более взвешенно. Это и выражается в снижении продаж (ну так видит это бизнес).

В кризис продажи растут?

Однако не у всех продажи снижаются. Во-первых, в любой кризис увеличиваются продажи в премиальном сегменте (будь то машины, недвижимость, предметы роскоши и т.д.). Во-вторых, продажи не снижаются у тех бизнесов, которые упор делали на развитие отношений с клиентами. Что это такое? Это довольно любопытная вещь.

Что такое «развитие отношений с клиентом»? Если вспомнить «воронку принятия решения о покупке», то любому потенциальному покупателю в любой нише и в любое время прежде чем расстаться с деньгами, нужно пройти несколько этапов.

И на каждом из этапов ему нужна будет в первую очередь информация! Как говорит Дэн Кеннеди в одном из своих «Элементов Могущества»:

«Каждый человек в разные периоды своей жизни нуждается в информации. Когда ты это поймешь — это перевернет весь твой бизнес. Потому что информация человеку нужна обо всем на свете. Твои продукты и услуги — не исключение.»

И предоставление исчерпывающей информации о твоем продукте/услуге на всех этапах «воронки принятия решения о покупке» как раз таки является сутью развития отношений с клиентом.

Продажа услуг в кризис

Какая информация нужна потенциальному клиенту? Вся! Тут действует хорошее столетнее правило: «чем больше расскажешь — тем больше продашь» («the more you tell — the more you sell»). У тебя есть гарантия? Расскажи про неё в деталях. У твоего продукта есть особенности, характеристики и неочевидные выгоды? Расскажи про них. Ты делаешь что-то не так, как делают конкуренты? Поделись этим.

Основная суть — чем дольше ты варишься внутри собственного бизнеса, тем больше тебе кажется, что у тебя всё банально и понятно. Это не так. Это сильно далеко не так. Как-то раз хорошие знакомые попросили помочь им с контекстной рекламой. Сфера — установка отопления и водоснабжения в загородных домах. То есть продажа услуг. Во вполне кризисные времена. Потребовалось больше четырех часов, чтобы вытащить из знакомых все особенности того, что и как они делали, что гарантировали, чем отличались. Они были в изумлении, что это может быть настолько непонятно другим! Это очень частая ошибка ооочень многих предпринимателей и бизнесов. Ошибка считать, что твоему потенциальному клиенту всё ясно и понятно в отношении того, что ты продаешь и что он получит в обмен на свои деньги.

Но более того, всю рекламу мы построили вокруг простого факта — все без исключения конкуренты в этой сфере делали бесплатные замеры, расчеты и смету, но только мы стали делать акцент на этом в рекламных материалах. Успех не заставил себя ждать. Ведь бесплатный выезд, замеры, расчеты, смета — это то, с чего всё начинается. И это то, о чем хочет знать потенциальный клиент (ведь четких цен в этой сфере невозможно дать, пока не посетил объект). Но никто в этой сфере (в Яндекс Директе было больше 40 конкурентов) не говорит об этом, не объясняет, не рассказывает и не показывает. Позвоните — а дальше договоримся. Нет, так отношения с клиентом не строятся.

Поэтому еще раз: «Почему продажи в кризис снижаются?». Потому что вместо того, чтобы плотнее и внимательнее работать с клиентом на разных стадиях «воронки», бизнесы часто либо включают неуместный креатив (типа «скидки до 90%») и транслируют его во всех рекламных каналах, либо наоборот начинают сокращать траты на рекламу. И всё это вместо того, чтобы прислушиваться к клиентам. Это, так сказать, база. Дальше только действие.

Как увеличить продажи в кризис?

Американская практика маркетинга на падающих рынках выработала следующие правила того, как повысить продажи в кризис:

  • Перевести всю рекламу на рельсы прямого маркетинга — прямой маркетинг хорош тем, что позволяет отслеживать эффективность рекламы до каждой потраченной копейки. Для этого нужно освоить принципы прямого маркетинга (их всего 10), настроить аналитику и создать неотразимый оффер
  • Давать потенциальным клиентам причину откликнуться сейчас — это основа прямого маркетинга. Дай человеку возможность отреагировать на твою рекламу прямо сейчас. В случае с отоплением/водоснабжением это сделано было довольно просто. Замерщик один. Мотается по всему Подмосковью. Хочешь бесплатный замер — позвони сейчас, не откладывай. Иначе неизвестно, когда он к тебе вообще приедет. Так достигается возможность простейшего учета того, работает твоя реклама, твой оффер, твоя информация или не работает
  • Давать оффер с высокой воспринимаемой ценностью — оффер — это атомная бомба прямого маркетинга. Всё крутится вокруг него. Оффер — это такое предложение, от которого невозможно отказаться. Клиент должен почувствовать себя полным дураком, если откажется. Хорошая новость — офферы довольно просто научиться создавать. Плохая новость — в России не умеют создавать офферы.
  • Презентовать выгоды, без которых клиенту не протянуть «смутные времена» — яркий пример. Я параллельно веду два автотехцентра. Цены одинаковые. Обслуживаемые марки плюс-минус одинаковые. Но у одного гарантия на все работы — 1 год, а у другого — 6 месяцев. Разница в звонках — трехкратная. В пользу того, у кого больше гарантия. Это особенно актуально для сложных и дорогих в ремонте агрегатов вроде турбины или АКПП.
  • Показывать клиенту его ROI — искусство маркетинга состоит в том, чтобы представлять в голове клиента траты как инвестиции. Можешь ли ты убедить клиента, что каждый потраченный 1 рубль обернется для него 10 рублями выгоды? В кризисные времена деньги не жмут карман. Мотивация обратная — потратить поменьше, чтобы получить побольше. Как правило, это можно сделать «переупаковкой» твоего предложения
  • Предлагать рассрочку, кредит, подарки и т.д. — самый показательный пример последнего года. Два года назад невозможно было найти в Москве автосалон, который бы предоставлял беспроцентную рассрочку на машину. Сейчас я знаю уже как минимум трех официальных дилеров, которые удерживают уровень продаж именно беспроцентной рассрочкой. Аналогично с недвижимостью. Но кто сказал, что только в этих сферах применима рассрочка?
  • Просить о рекомендациях — клиент по рекомендации — лучший клиент. Хотя бы потому, что весь процесс продажи вместо тебя провел рекомендатель. И самый простой способ получить рекомендацию — попросить о ней.
  • Если не покупают, оставаться на связи и строить отношения — беда отечественного бизнеса — полное равнодушие к тому, кто отказался покупать прямо сейчас. Настроение продавца или менеджера меняется прямо на глазах, когда ты говоришь ему «нет». Это слышно по телефону, когда тебе звонит какой-нибудь Сбербанк и предлагает «новую крутую кредитную карту». Это видно по лицам, когда ты вежливо выслушиваешь продающую презентацию и говоришь «мне надо подумать». Не делай так. Свалиться в эмоции — самое простое. Но так в кризис ты не продашь. Оставайся на связи, строй отношения. Для этого всего-то и нужно снабжать нужной, своевременной, полезной, релевантной информацией.
  • Продолжать касания, но продолжать предлагать и оффер + замерять отклики — в конце 1990-х годов в США провели эксперимент. Сначала по большой базе отправили директ-мейл пакет. С оффером, гарантиями, отзывами, подробной информацией и всем прочим. А затем через 10 недель по той же базе разослали в точности такой же пакет. Результаты? 60% от первого отклика. Касания важны. Но и оффер важен. Если человеку неактуально сейчас, то кто сказал, что оно неактуально всегда? Как понять, нужно ли это тебе? Немного арифметики. Предположим, что 1% конверсии выводит тебя в плюс по деньгам. Первая рассылка принесла тебе 4% конверсии. Половина от этого будет 2%. Фактически это удвоение той конверсии, которая тебе нужна. Поэтому можешь спокойно отправлять вторую волну.

Техника продаж в кризис

Как поднять продажи в кризис? Какой стратегии и тактики придерживаться? Достаточно направления из трех пунктов (хотя это справедливо для любых времен):

  • Применяй принцип массового действия — выяви то, чего тебе не хватает для того, чтобы получать нужное количество потенциальных клиентов. А затем удвой усилия.
  • Не полагайся только на один рекламный канал — используй три, четыре, пять каналов. Даже больше. Пиши статьи. Выступай. Веди рассылку. Используй онлайн-каналы на полную катушку. На Яндекс Директе свет клином не сошелся.
  • Тестируй разные офферы, идеи, рекламные тексты, форматы, каналы — и выявляй то, что работает лучше всего. Как только выявил — раскатывай это на полную мощь по другим каналам. Остальные варианты безжалостно отправляй в мусорку. Если даже небольшой тест не показывает приемлемых результатов, то большие числа его не спасут.

Увеличение продаж в кризис без гроша в кармане

Это вообще не новость. Достаточно посмотреть на любое офисное здание в моменты любых кризисов. Через месяц съезжает 30%. Еще через три месяца появляются объявления о свободной аренде еще 40% офисных площадей. Это наводит на мысли, что у 70% бизнесов нет даже трехмесячного запаса ресурсов, чтобы пережить «бурю». А если буря пришла навсегда?

Когда денег мало, а продажи удручающие, нужно искать способы тратить меньше, а получать больше. Ниже четыре идеи, которые отлично работают для бизнесов «без гроша в кармане»:

  • Заводи новые знакомства через нетворкинг. Запустить генератор знакомств на удивление просто. В любом городе сегодня есть нетворкинговые мероприятия. Возьми себе за привычку посещать 2 таких мероприятия в месяц. Будешь удивлен результатам. В твоем городе нет таких мероприятий? Отлично. Создай такое сам. Для начала подойдет Facebook. Там есть все возможности для организации таких встреч.
  • Укрепляй существующие знакомства и клиентские отношения через email. Регистрируешься в любой системе email-рассылок (я обожаю Mailchimp), начинаешь писать всем, кого ты знаешь. Просто напоминай о своем существовании хотя бы раз в месяц. Это трудно принять за спам. Люди не помнят, что было месяц назад.
  • Сосредоточься на привлечении своих идеальных клиентов. Находи их. Вычленяй их. Старайся познакомиться хотя бы с пятью новыми идеальными клиентами каждый месяц. Лично, письмом, по телефону — как угодно.
  • Создай или обнови свой сайт (про это скоро поговорим).

p.s.
Как и в любой непонятной жизненной ситуации — главное не паниковать и не опускать руки. Продажи в кризис — это даже не задача и не проблема. Увеличению продаж в кризис способствует обычный здравый смысл, критическое мышление, позитивный настрой и знание принципов прямого маркетинга. Этот коктейль всегда творит чудеса (ну так всегда кажется твоим конкурентам). Никакой магии, куриных лапок и волшебных таблеток. Вдумчивая, активная, массовая работа. В первую очередь головой.

Знаешь кого-то, кому поможет этот пост? Перешли ему ссылку на него. Так ты поможешь и ему (он будет тебе благодарен), и тебе (лишний раз напомнишь о себе).


Понравилось? Поделись!