Продающий текст. Мнения.


Вопрос в комментах был:

«Продающий текст — это замена живого продавца. Был создан чтобы сократить издержки на штат живых продавцов и одновременно увеличить охват (быть сразу в 1000 мест).
Контекстная реклама была создана как аналог физической почтовой рассылки. То есть ее цель — доставка сообщения, но никак не продажа. Продажу выполняет сообщение (письмо, сайт).
Как пишет Хопкинс в своей «Научной рекламе» раньше стоимость доставки сокращали за счет мелкого шрифта письма и отсутствия пустых полей (видимо, это снижало вес отправления).
То, что сейчас делают системы контекстной рекламы — это, по сути, снижение стоимости доставки сообщения. Вопрос, смогут ли они как-то влиять на эффективность «продавца» или же это зона ответственности каждого рекламодателя?»

Отвечаю.

В моей голове немного не так.

Продающий текст — это замена живого продавца. Сделано для того, чтобы торговать на расстоянии. И интернет-маркетинг — это развитие торговли на расстоянии. Отсюда и нужно плясать.

Продающий текст существовал в двух вариантах (если говорить для «продаж в лоб», в одно касание): как объявление в газете/журнале на страницу, полстраницы или четверть страницы (аналог сегодня — посадочные страницы). И как продающее письмо (аналог сегодня — email и… тоже продающее письмо в b2b). Позже, с появлением автоответчиков, этот же самый текст стали использовать для телемаркетинга. А потом и в infomercials (реклама типа «магазин на диване»). Это всё позволяло заменять живого продавца на его функцию (раз) и продавать дистанционно (два).

Контекстная реклама — это аналог маленького газетного объявления (Classified ad), листовки/флаера, объявления на столбе. Это НЕ замена директ-мейла. Отсюда контекстная реклама не продает. Она привлекает внимание и адресует получить больше информации в другом месте (отправить купон по почте, позвонить по номеру 8-800 и прослушать бесплатную аудиозапись, заказать информационный пакет на дом и т.п.).

В силу отсутствия в СССР посылторга (торговли почтой, той самой дистанционной торговли) у нас выпал продающий текст вообще как сущность. А когда появилась контекстная реклама, на нее стали возлагать необоснованные надежды и рассказывать всем, что она, мол, продает. А она не продает. У неё изначально не было такой функции. Мы всё это изучаем в Школе прямого маркетинга. Поэтому у моих учеников могут быть другие результаты, скажем так, чем у учеников тех, кто об этом не задумывался или игнорирует это (нескромно, да, но это факт).

И это. Контекстная реклама не может снижать стоимость доставки. У неё принцип ценообразования — аукционный. Там всё заточено на повышение стоимости. И это, кстати, и нужно эксплуатировать (искать такие каналы, по которым твоим конкурентам будет тупо невыгодно рекламироваться). Контекст делает ровно одну вещь — помогает увеличить охват и хотя бы примерно очертить круг целевой аудитории (по двум параметрам аудитории из трех возможных — только по гео и по демографии, но никак не по психографии. А как раз для продаж важнее учет психографии). Отсюда снова опровержение ложного тезиса о том, что контекстная реклама продает. Она не продает. И это не дешево. Отсюда еще одно опровержение другого ложного тезиса — контекстная реклама это вообще не про дешевизну доставки сообщения. Она про доставку Message более-менее подходящему Market. Контекстная реклама тут выступает в роли Media. Одного из сотен или там тысяч. Вся разница между интернетом сегодня и инструментами столетней давности — у нас есть возможность быстрее тестировать и тщательнее прицеливаться. Всё остальное не изменилось вообще, потому что люди не поменялись. И не поменяются (ну в капиталистической парадигме, опять же).
Надеюсь я внятен. Если нет — лучше задать еще вопросов.

И кстати, попытка заигрывания с психографией — это технология «Крипта» от Яндекса. Но пока это очень далеко от того, что нужно.

И еще одно дополнение. Продающий текст возник не из-за сокращения издержек на штат 🙂 Он возник ради увеличения собственной прибыли одного единственного человека — его создателя. Все ранние миллионеры посылторга работали в одиночку. Им не нужен был штат в принципе. Поэтому и сокращать было нечего. Вершиной развития этой концепции на сегодняшний момент считают Джеффа Пола. А до него был Джо Карбо (хотя первым таки считают Роберта Колльера. Ну по-крайней мере Гэри Халберт его считал первым).


Понравилось? Поделись!