Про «уничтожение рынка» еще разок


К своему стыду, на третьем десятке жизни только вчера открыл для себя Александра Павловича Репьева.

Кто не знает, это такой «старец Фура» от отечественного маркетинга. Человек, который смотрел на мучительное рождение маркетинга в России с 1988 года и испытывает по поводу наблюдаемого широкую гамму эмоций (особенно в отношении котлероидов, маннкетинга и мифотворчества).

Вчера почти весь день до поздней ночи не отрываясь читал его сайт.

Но сегодня я хотел бы поговорить не об этом. А поставить точку в вопросе «уничтожения рынка», которым меня пытаются поддеть с первого момента выхода «Прибыльной контекстной рекламы».

«Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое»

Эту цитату приписывают американскому копирайтеру старой волны Говарду Госсаджу. И в ней, надо сказать, ответ на все обвинения в «уничтожении рынка».

Я глубоко убежден, что если у того человека или организации, которые ведут рекламу, нет чувства ответственности за деньги заказчика — то это бесчестно.

Ответственный рекламист зарабатывает рекламодателю прибыль не мега-деньгами, а мега-мозгами. Каждый рекламодатель питает надежду, что рекламист будет тратить меньше его рекламных денег, а приносить их больше. А поскольку любой уважающий себя рекламист считает и позиционирует себя профессионалом, то он априори лучше заказчика разбирается в том, что делает.

И тут то на сцену выходит ответственность рекламиста. Потому что для заказчика «не в теме» все, что делает рекламист — магия, волшебство и шаманизм. Для заказчика средней руки все это сродни черному ящику, где на вход подаешь рубль, а на выходе получаешь два. Ящиком управляет рекламист и только он видит ту тонкую грань, где можно, а где совершенно не нужно тратить лишнюю копейку.

Заказчик в силу своего незнания не имеет возможности контролировать рекламиста. А значит и не может «поймать за руку» нечистоплотного исполнителя. Исполнитель контролирует себя сам. Своей ответственностью за деньги клиента, который ему доверился. И иногда возникают ситуации прямо из песни Семена Слепакова:

«Мимо меня протекает денег огромный поток, И иногда я себе позволяю из потока сделать глоток»

Так вот только ответственность позволяет рекламисту оставаться профессионалом. Стоит хоть раз «сделать глоток» и это на всю жизнь. «Коготок увяз — всей птичке пропасть».

К сожалению, я насмотрелся и наслушался всякого дерьма, которое творили фрилансеры, сотрудники агентств разной величины, сами агентства целиком и даже сотрудники в штате. И все это они делали для того, чтобы прикрыть свои когда-то сделанные «глотки». И то, что я начал об этом говорить вы называете «уничтожением рынка»? Позвольте спросить, рынка чего? «Рынка маленьких глотков»? Не смешите мою бабушку — ветерана труда.

Именно поэтому я испытываю симпатию к арбитражникам. Это те парни, которые рискуют своими (!) деньгами. Для того, чтобы заработать больше денег своим клиентам. В этом плане «темная сторона» намного честнее, ответственнее и профессиональнее. Понятно, что и там хватает своего дерьма, но на «рынке» (в уничтожении которого меня так яростно обвиняют) я с трудом могу представить себе ситуацию, чтобы агентство (или фрилансер — неважно) сначала вложило свои деньги для зарабатывания денег клиенту. И только потом бы клиент оплатил эти траты.

Да, клиенты тоже бывают теми еще козлами. Да, каждый клиент достоин того обращения, которого заслуживает. В конце концов даже Огилви как то сказал:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!»

Да-да, это все так. Но кто в этом виноват? У вас подработка (если вы фрилансер) или даже бизнес (если вы агентство), ну так и выстраивайте свои правила! Не работайте с козлами (ваши сотрудники скажут вам спасибо), не беритесь за всех подряд («друг для всех — друг никому»).

Вас никто не заставляет гнаться за каждым потенциальным клиентом («а что, так можно?»). А раз так, какого черта вы берётесь за всех подряд? Из-за тупой жажды наживы? Ну так и не обвиняйте тогда в «уничтожении рынка» — вы его сами уничтожаете, приучая клиентов к тому, что в какой-то момент ему придется искать другого исполнителя-рекламиста. Ничего не слышали про УТП, позиционирование, уникальное ключевое отличие, идеальных клиентов?

Если вы не понимаете этих прописных маркетинговых азов, ну так честно признайтесь в этом (можно про себя), подтяните свой маркетинг и снова в бой. Если вы действительно ратуете за изменение российского рынка к лучшему, ну так начните с себя, покажите пример. Если ты видишь, что не можешь заработать денег клиенту или клиент тебе не нравится или ты не хочешь с ним работать или ты понимаешь, что тебе не хватает квалификации — ну так откажись. Кто сказал, что надо брать всех подряд?


Понравилось? Поделись!