Про «настоящесть» в копирайтинге


В копирайтинге есть одна штука, которой трудно научить. Николай Мащенко назвал бы её «эмпатией наоборот». Я не могу подобрать термин, поэтому пусть пока будет ходить под оперативным псевдонимом «настоящесть». А знающие камрады поправят меня в комментариях, если что.

Что такое эта самая «настоящесть»?

Люди приходят к копирайтингу разными путями. Кто-то замечает, что какие-то карточки товаров в его магазине продают лучше, чем другие (при прочих равных условиях). Кто-то поддаётся очарованию чьего-то продающего текста и ходит как зачарованный. Матвей в «Племени» очень метко описал это состояние:

«Я когда читаю творения копирайтеров, то обращаю внимание на то, как прочитанное влияет на мое эмоциональное состояние. Возникает ли во мне какой-то эмоциональный подъем или спад, появляется ли желание купить, что-то сделать, начать менять свою жизнь, поднять одно место с дивана))) и т.д. Именно на уровне эмоций и желаний.

Надолго ли прочитанное остается в моей голове, часто ли я об этом потом вспоминаю, захотелось ли мне перечитать этот текст. Бывают письма такие, ты прочитал, и тебе это не дает покоя, ты ходишь и думаешь об этом неделю, две, месяц. Ты прочитал и в твоей голове поселился вирус, который тебе не дает покоя. И иногда ты успокаиваешься только после того, как совершил покупку»

Обычно после того, как человек понимает силу и мощь копирайтинга, он старается научиться ему. И вот тут на сцену выходит «настоящесть» текста. Потому что обучение рано или поздно приводит к подражанию текстов других копирайтеров. К переписыванию доказавшей свою эффективность классики. И это вполне правильный ход. Он необходим. Это как учиться рисовать, поначалу перерисовывая полотна великих.

Но тут многих нетерпеливых скороспелок, ололологов от продающего текста, ожидает огромный подводный камень. Если просто составлять продающий текст из кусков текстов классики — получится неодушевленный франкенштейн. По форме правильный (сшит ведь из доказавших свою эффективность кусков), но «мертвый» по сути.

Мне довелось наблюдать эволюцию нескольких начинающих копирайтеров. Люди стартовали с разного уровня, но независимо друг от друга шли почти одинаковым путем. И у всех была интересная ситуация. По нескольку раз у каждого.

Когда они писали тексты «по канонам» — продавали такие тексты слабо. Они были похожи на игрушечные фрукты из папье-маше. С виду похоже на настоящие. Но это обман, фейк, фальшивка. Франкенштейн.

Но зато когда они писали от души, с ошибками, с перекосами, с «лишними» словами и в стиле «редактор, вздёрнись» — тексты приводили к продажам. Они жили настоящей жизнью. Они пели и искрились. В них бился пульс.

Вот эту вот «настоящесть» довольно сложно уловить. И наверное, ей невозможно обучиться. Либо она есть, и её можно «причесать», как это делал Халберт своей критикой чужих текстов (то есть они уже продавали, он просто повышал их конверсию, как сегодня бы это назвали в интернете). Либо её нет и тогда тебе не помогут курсы, книги и тренинги. Хоть обколись ими по подъездам.

Возможно, это всё можно описать ёмким английским термином «integrity». По-смыслу получается весьма похоже.


Понравилось? Поделись!