Провел недавно аудит кампании контекстной рекламы для нового клиента. С вашего позволения, несколько интересных моментов, от которых я порадовался за одно крупное и известное агентство контекстной рекламы.
Суть была простой. Есть бизнес. У бизнеса есть сайт. На сайт «льется» трафик из контекстной рекламы (Adwords и Директ). Трафик «льет» крупное и известное на российском рынке рекламное агентство. Все бы ничего, но директора по маркетингу несколько смущали цифры в Google Analytics. Директор купил мою книгу «Прибыльная контекстная реклама» и решил заказать аудит кампаний. Одна из целей аудита была заявлена как «разобраться с отображением аналитики и связкой интернет-счетчиков с системами контекстной рекламы».
Заказано — сделано. В процессе анализа, помимо стандартно-ленивых настроек в кампаниях и стандартных уловок по «сливу» бюджета обнаружил вещь, с которой не сталкивался довольно давно. Дело в том, что в Директе есть возможность создавать дополнительные «быстрые» ссылки у объявлений, попавших в спецразмещение. И для этих ссылок есть возможность «вешать» свои метки (в том числе utm-метки, которые как раз и позволяют связывать «не гугловский» «контекст» с гугловскими сервисами и аналитикой).
Так вот, в utm есть секция «utm_medium=» (можете проверить в Компоновщике URL) которая по-умолчанию отвечает за указание канала рекламы (чтобы Analytics сразу «понимал», что это за переход по такой ссылке и мог учитывать данные перехода в стандартных отчетах).
И что вы думаете? Все дополнительные «быстрые» ссылки в Директе были помечены таким образом, чтобы Analytics засчитывал эти переходы как будто бы они были из Adwords. В итоге в Analytics и Метрике отличались цифры по трафику. При этом настройки в Adwords-кампании клиента были сделаны таким образом, чтобы получать вал довольно хренового трафика. И при этом же трафик из Директа по «быстрым» ссылкам показывал неплохую конверсию.
То есть все выглядело так, что трафик по быстрым ссылкам из Директа приходил якобы из Adwords и приносил неплохие конверсии. А кампания в Adwords была настроена на «слив» бюджета. Было похоже на то, будто бы агентство за счет такой «хитрой» схемы пыталось получить с клиента больше денег (за счет «слива» в Adwords). Все это подкреплялось какими-то надуманными «сложностями» при предоставлении доступа в кампании для сторонних лиц (читай для меня, как «аудитора»).
Я могу списать такую ситуацию на банальную невнимательность менеджера и череду совпадений, но что-то как-то не верится (особенно учитывая общий подход к компоновке запросов, созданию объявлений и отсутствию задела для работы над повышением CTR).
Поэтому в следующий раз, когда вас кольнет то неловкое чувство, что «что-то не так» — проверьте все неочевидные настройки. Вполне возможно это не совпадение факторов, а умысел.