Недавно выступил в роли научного редактора издательства «Манн, Иванов и Фербер» для двух книг «Optimize: How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media, and Content Marketing» и «Mastering Online Marketing: 12 World Class Strategies That Cut Through the Hype and Make Real Money on the Internet»
К Optimize написал предисловие. Книга интересная. Кто интересуется контент-маркетингом — рекомендую.
Несмотря на то, что книга называется «Optimize», она далеко не про поисковую оптимизацию, как это может показаться на первый взгляд. В книге автор не «палит тем», не срывает покровов, не рассыпает жемчуг «фишек», которые в одночасье помогут круто обойти конкурентов в поисковой выдаче. Скажу страшное — книга вообще не про SEO, каким его привыкли видеть на пост-советском пространстве. В ней очень много американского. Ведь в США нет Яндекса, нет Вконтакте и Одноклассников, нет Mail.ru и его сервисов. Нет тех инструментов и сервисов, которыми привыкли пользоваться SEO-оптимизаторы в России и Украине. Даже такой неотъемлемой части отечественного пейзажа поисковой оптимизации как биржа ссылок типа Sape — тоже нет.
Так о чем же эта американская книга американского же писателя и чем она может быть полезной русскоязычному читателю? Стоит ли ее читать? И если стоит, то как именно ее читать?
Читать однозначно стоит. Хотя бы потому, что автор на страницах книги показывает «завтрашний день» Рунета. Поисковые системы все больше идут в сторону персонализации результатов поиска. Социальные сети засасывают в себя все больше и больше пользователей Интернета, превращаясь в самодостаточные узлы, в которых человек смотрит фильмы, слушает музыку, общается с друзьями и даже что-то покупает не выходя из социальной сети.
Что, если завтра социальные сети встроят в себя механизм поиска информации по Интернету? Не будет ли это началом конца самостоятельных поисковых систем? Как тогда продвигать свой сайт? Как уже сейчас продвигать свой сайт, когда конкуренция увеличивается каждый день, а покупателя все труднее заинтересовать?
Или вот другой поворот возможного «завтра» — что если Яндекс закроет свой сервис wordstat.yandex.ru? Тысячи SEO и SEM специалистов рискуют остаться без работы, а «выжившие» будут вынуждены резко поднять расценки на свои услуги. Вам кажется это дикостью? Но в тех же США нет прямых аналогов wordstat. Поэтому к подбору ключевых запросов и составлению семантического ядра там подходят с гораздо большей тщательностью и тратят на это месяцы и даже годы. Как вы понимаете, расценки на подобные услуги не могут сравниться с «мануалами» по 10$, которыми забиты форумы отечественных веб-мастеров и оптимизаторов.
Что же делать «если завтра война»?
Ли Одден дает ответ — грамотно использовать контент-маркетинг. Под контент-маркетингом он понимает не просто создание контента (в виде статей, аудио, видеороликов, инфографики, картинок и т.п.), но и такое управление им, чтобы эффект был синергетическим. И не просто «заточить» контент под поисковые запросы людей. Нет. Контент нужно «оптимизировать и социализировать».
Это значит, что сначала вы определяетесь со своей целевой аудиторией и составляете портреты идеальных покупателей под каждый из сегментов аудитории. Затем подбираете ключевые запросы, которые идеальный покупатель может использовать для поиска вашего товара или услуги. Потом действительно наступает время создавать контент. Но это только начало. Мало просто написать интересную статью или снять видео-ролик. Важнее составить редакторский план создания контента, отслеживать тренды социальных сетей и рейтинги обсуждаемых тем. Создавать такой контент, который и пользователи социальных сетей, и люди, приходящие на сайт из поисковых систем с удовольствием бы распространяли сами, создавая «сарафанный» эффект. Для того, чтобы такой эффект был достигнут, контент должен быть интересным и полезным одновременно. Но и это не все. Редакционный план контента должен предусматривать создание такого контента, который бы «протаскивал» человека через всю маркетинговую воронку. Хватал человека за руку и вел через весь цикл покупки до момента доставания бумажника на кассе. А после заставлял довольного (это важно) покупателя возвращаться за покупками снова и снова, попутно рекомендуя вас своим друзьям.
Возможно ли все это? Ли дает однозначный ответ — да. Автор приводит примеры конкретных компаний, которые ничем не выделялись на старте или не могли пробиться сквозь плотную стену конкурентов, но начав применять описываемые в книге методы выходили из конкуренции, получали трафик и увеличивали свою прибыль.
Сможет ли это сработать в краткосрочной перспективе? Очевидно, что нет. И этим книга может отпугнуть от себя те бизнесы, которые существуют по принципу «после продажи хоть потоп». Зато терпеливые и прозорливые смогут снять все сливки долгосрочного контент-подхода. Потому что еще 2-3 года и Рунет приблизится к тому же состоянию, про которое автор пишет уже сейчас в этой книге. Пора уже задуматься не только об «оптимизации», но и о «социализации». Если вы готовы — автор дает подробную пошаговую методику, как это начать делать уже сейчас. Даже не смотря на обилие американских сервисов и отсутствию упоминаний «Яндекса» и «Вконтакте» на страницах книги. Контент-маркетинг работает. Хотя бы потому, что люди по обе стороны океана — одинаковые. Сначала читают, а потом покупают.