Правила копирайтинга для малого бизнеса


Продающий текст — основа любых продаж на расстоянии. Копирайтинг — главный навык любого предпринимателя. Особенно если он ведет бизнес, опираясь на интернет. Как у всякой важной штуки, у копирайтинга есть правила. И как водится, правила эти написаны «кровью бизнеса» — слитыми впустую деньгами. Может быть поэтому эти правила так просты.

Правила копирайтинга

Правило копирайтинга №0

Во-первых, стоит усвоить самую важную вещь. Мета-правило копирайтинга. Которое дает ключ к дальнейшему успеху (который со звуком sms, оповещающей о пополнении твоего банковского счета).

Многие «типа копирайтеры» об этом или молчат, либо вообще не в курсе. Дело в том, что сам продающий текст — это всего 25% успеха (а не 100%, как тебе будут вдувать в уши различные «скороспелки»).

60% успеха приносит правильное определение того, «кто» будет читать этот текст. В прямом маркетинге для этого кропотливо сегментируют базу получателей (в интернет-маркетинге для этого тщательно анализируют источники трафика и рекламные площадки).

И оставшиеся 15% успеха лежат на том способе, которым этому «кто» будет представлен продающий текст. Будет ли он использоваться лично лицом к лицу? Или в виде выступления перед аудиторией? Или это будет живой вебинар? Или это будет заранее подготовленная видеозапись? Подкаст? Брошюра? Что-то еще?

Только после понимания этого правила копирайтинга №0 имеет смысл изучать все остальные. Без обретения понимания всё остальное будет имитацией копирайтинга, а не его сутью.

Правило копирайтинга №1 — Формат

Формат. Тут куча вариантов. Если брать классический олдовый прямой маркетинг, то это будут: письма в конвертах, открытки различных размеров, брошюры, каталоги, магалоги, так называемые tear-sheets и так далее. Один чувак рассылал своим клиентам вёсла от байдарок (с продающим текстом, написанным маркером прямо на весле. Представь реакцию всего офиса, когда курьер вручает озадаченному получателю весло от байдарки!).

В интернете это могут быть посадочные страницы, сайты и мини-сайты. Карточки товаров. Тексты различных объявлений в разных рекламных системах. Статьи на сайтах и посты в блогах. Заметки в социальных сетях. Рассылки. И так далее.

Для разных сценариев и продающих презентаций подходят разные форматы подачи (зависит от потенциального клиента). И важное, что нужно запомнить: формат выбирают по одному единственному критерию — он должен максимально полно раскрыть содержание продающего текста заинтересованному читателю тем образом, которым он привык потреблять информацию! Всё остальное — спекуляции в пользу бедных.

А значит, на выбор формата будут влиять такие вещи, как например, возраст читателя. Уверен, что большинство твоей целевой аудитории уверенно читает тексты с экрана смартфона? Я вот смотрю на свою бабушку и у меня такой уверенности совсем нет. Она даже в смс прочитать не в состоянии самостоятельно. Но ей их назойливо присылают, чем вызывают только глухое раздражение.

Как обычно в прямом маркетинге есть «срезание угла». Это обычное, человеческое, бумажное письмо. Написанное одному человеку другим человеком. И упакованное в обычный почтовый конверт. Не можешь выбрать формат? Начинай с обычных писем. Правда придется попотеть с поиском адресов и вариантов доставки. Но это уже другая история.

Правило копирайтинга №2 — Внешний вид и читаемость

Внешний вид прямо влияет на читаемость текста. К внешнему виду относится: типографика, расположение элементов текста, графические элементы, выделения, подчеркивания, цитаты и врезки, оформление заголовков и подзаголовков, различные ухищрения и уловки вроде записей от руки на полях, собственноручной подписи и т.д.

Что важно во всём этом? Важность тут в том, что внешний вид слишком критичен для того, чтобы отдавать оформление текста на откуп любым, даже самым профессиональным верстальщикам и «оформителям». Потому что внешний вид — это не про «как это классно выглядит», а про эффективность.

Внешний вид продающего текста — это прямой аналог «языка тела» и интонаций голоса при продажах лицом к лицу. Отдавать оформление текста на откуп не умеющим продавать людям — это то же самое, что передавать свою продажу один на один диктору, который будет зачитывать её по бумажке.

Правило копирайтинга №3 — Фотографии и иллюстрации

Проводилось множество исследований на предмет размещения фотографии или иллюстрации в продающем тексте. Результаты как минимум любопытны. Во время исследований сравнивали продающий текст без фото/иллюстрации с точно таким же текстом, к которому добавили фото/иллюстрацию.
Правильно выбранная фотография/иллюстрация повышала отклик на продающий текст на 10-200%! То есть отклик повышался просто за счет добавления фотографии к тому тексту, что уже существовал. Сам текст не трогали.

Общая рекомендация по использованию фото в копирайтинге — избегать «погрудных снимков» (слишком корпоративно). Лучше всего работают фотографии какого-то процесса, рассказывающие «историю». Смешные фотографии тоже работают, если по тексту нужно вызвать у читателя улыбку.

Ну и стоит помнить, что фотография в рекламе работает лучше иллюстрации.

Правило копирайтинга №4 — Путь читателя

Продающий текст должен быть подобен скользкой горке — как только читатель зацепился за первые слова текста, его должно дальше «нести» по тексту до самого конца (в деталях это описывает Джо Шугерман в своих книгах).

Другими словами не стоит предоставлять читателю свободу действий. Нужно заранее выстроить для него путь по тексту.

Этому помогает использование формул копирайтинга вроде AIDA или PAS. А если у вас длинный продающий текст — нужно выстраивать двойной путь (примерно как делают в газетах — две колонки текста рядом. Читатель будет вынужден пройти весь текст дважды. А это время).

Правило копирайтинга №5 — Помощь читателю

Чем больше текст — тем больше нужно помочь читателю ухватить ключевые вещи из него. Для этого в тексте стратежно размещают отзывы, «цепляющие» вопросы, мини-тесты для самопроверки и т.д.

Правило копирайтинга №6 — Средства вовлечения

Сейчас повсеместный перегруз информацией. Поэтому приходится применять средства вовлечения читателя в текст, если мы хотим, чтобы он был прочитан.

В старом добром «бумажном» прямом маркетинге для этого использовали так называемые «грабберы». Это нечто, что прикреплялось к продающему письму, привлекая внимание и вызывая интерес. Что это могло быть? Да что угодно. Таблетка от головной боли, шоколадка, долларовая купюра, чек на миллион долларов (имитация, само собой), морской песок в пакете.

Фактически это развитие темы «этичной взятки». Человек заинтригован, его внимание приковано, он ищет ответ в тексте письма (поэтому важно обыгрывать «граббер» в самом начале текста).

Правило копирайтинга №7 — Механизмы отклика

Если вы не даете человеку возможности откликнуться на продающий текст — вы и не получите нужное вам действие. Что это за механизмы? Форма обратной связи, форма заказа, открытка с обратным адресом, четкие пошаговые указания к действию и т.д.

Общее правило: чем легче откликнуться и чем больше способов откликнуться — тем выше отклик.

Выводы

Мы рассмотрели 7 правил копирайтинга, которые были выстраданы практикой прямого маркетинга на протяжении почти уже ста лет. Соблюдение каждого из правил увеличивает отклик на продающий текст. С другой стороны, самое важное правило — правило копирайтинга №0. Потому что даже если ваш текст будет корявым и не по правилам, но попадет верной аудитории — продажи будут выше, чем если красивый и правильный текст попадет не тому читателю.

Сохраните себе эти простые правила в качестве памятки, по которой будет удобно проверять свои тексты (на сайтах, посадочных страницах, в email-рассылках и т.д.).


Понравилось? Поделись!