Пожизненная ценность клиента (арсенал прямого маркетинга)


Пожизненная ценность клиента (также известная как LTV, LCV, CLV, CLTV customer lifetime value) — без преувеличения, важнейшая цифра бизнеса. Не всякого бизнеса, конечно. Но в успешном и стабильном бизнесе это может быть вообще единственной цифрой, которую нужно высчитать любой ценой.

пожизненная ценность клиента

Пожизненная ценность клиента

Впервые термин «пожизненная ценность клиента» появился вместе с детальной формулой расчета и наглядными примерами в книге Роберта Шоу «Database Marketing» от 1988 года. Книга в числе прочих легла в основу того, что сейчас принято называть интернет-маркетингом. Хотя основана была на практиках и подходах прямого маркетинга.

Для чего же эта цифра нужна? В первую очередь она нужна для оптимизации рекламы. Во-вторых, чтобы понимать, сколько вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Ну и для ряда вещей, облегчающих переговоры с текущими клиентами и обеспечивающих возврат ушедших хороших клиентов.

В чем сложности с LTV у бизнесов?

Польза от знания пожизненной ценности клиента всесторонняя. Однако почему так тяжело эта цифра заходит в практику отечественного бизнеса? Давайте смотреть. Классический подход в определении того, сколько можно потратить на привлечение нового клиента выглядит так. Владелец бизнеса или маркетолог в этом бизнесе смотрят средний чек от первой продажи и на его основе решают, сколько должен стоить новый клиент.

То есть если первая продажа приносит 500 рублей прибыли, то вряд ли такой бизнес будет готов потратить больше 250 рублей на привлечение нового клиента. Ведь бизнес с таким мышлением привязывает всю свою деятельность к первой продаже. И ему непременно нужно с первой продажи зарабатывать. Иначе вся бизнес-модель рушится.

К чему приводит такое мышление? Легко проверить на основе любой конкурентной ниши в той же контекстной рекламе. Пример из собственной практики. Автотехцентр. Есть услуга замены масла двигателя (самая дешевая из всего перечня услуг). Стоимость услуги — не более 700 рублей. Цена за клик в Москве по запросу «замена масла %марка машины%» составляет около 100 рублей в спецразмещении. Примерно 10 кликов дают 1 звонок (то есть звонок стоит около 1000 рублей). Приедет каждый второй позвонивший (то есть клиент на услугу стоимостью 700 рублей обходится в 2000 рублей). Для одношаговых бизнесов это катастрофа. По их логике, они не могут платить больше 300 рублей (а лучше еще меньше) за нового клиента на услугу стоимостью 700 рублей.

Отсюда, кстати, растут всякие мифы про «грамотную настройку рекламы с дешевыми кликами и высокими CTR» (высокий CTR наоборот будет способствовать большему расходу бюджета, даже если клик будет дешевле), «надо сменить директолога на таргетолога, он дешевле трафик приводит» (игра «смени олололога» вечная, потому что ололологи тупые) и так далее.

Пожизненная ценность клиента как подход к определению рекламных бюджетов

Умный владелец бизнеса и умный маркетолог знают — стоимость получения нового клиента должна основываться не на базе первой продажи, а на базе всех продаж, которые будут совершены этому клиенту на всем протяжении его жизни с бизнесом. Вот сумма этих продаж за всё время и будет «пожизненной стоимостью клиента».

Например, тот же автотехцентр. Мы за 2000 рублей привлекли человека на услугу по замене масла, стоимостью 700 рублей (пусть он приехал со своим маслом и мы оказали ему только работу). Если мы знаем, что довольный клиент приедет за год к нам на:
— еще одну замену масла (+700 рублей)
— шиномонтаж (~2000 рублей) и сход-развал (~2700 рублей)
— регламентное техобслуживание (~9000 рублей)
— пять раз заедет на мойку (~3000 рублей)

…то за год он принесет нам около 18000 рублей без учета ремонта и запчастей. Это уже существенно больше 2000 рублей, которые мы потратили на него. Если считать с точки зрения такой перспективы, то мы уже можем тратить и больше 2000 рублей за каждого такого нового клиента. Потому что если ему всё нравится и техцентр находится в удобном для него месте, то он будет ездить в него годами. И не только на ТО и шиномонтаж (любой ремонт — это уже от 20000 рублей).

Владелец бизнеса и маркетолог, которые понимают пожизненную ценность клиента, автоматически получают преимущества перед конкурентами:
— они готовы платить больше за новых клиентов, потому что понимают их реальную ценность
— они более гибкие в выборе рекламных каналов (идти нужно в самые дорогие каналы и платить за клиентов больше, чем платят конкуренты — тогда наступит переломный момент)
— они готовы драться за новых клиентов по-настоящему (потому что в новом клиенте видят не одну продажу, как остальные, а гораздо больше денег)
— они могут применять другие стратегии получения клиентов

Пример использования пожизненной ценности клиента

В одной из старых рассылок по прямому маркетингу я наткнулся на такой разговор:
Компания по продаже книг в корпоративные библиотеки попросила меня разработать маркетинговую кампанию, чтобы получить новых корпоративных клиентов. Схема работы компании была следующей — они открывали каждому клиенту корпоративный счет, с которого клиент заказывал книги в библиотеку компании.

— Сколько вы готовы потратить, чтобы получить новый счет? — спросил я
— Около $300
— Забудьте о рекламе. Просто откройте счет для каждой компании, с которой хотите сотрудничать. И положите на каждый счет $300. Далее.
Отправьте личное письмо каждому представителю нового клиента и сообщите, что у них уже есть корпоративный библиотечный счет, на котором уже лежат $300 и они могут использовать эти деньги в течение года.

Вместо того, чтобы жечь эти деньги в рекламе, библиотечная компания просто стала раздавать эти деньги потенциальным клиентам. Сработало удивительно.

Сегодня любая толковая трейдинговая или форекс-компания делает то же самое. Они дают вам счет, на котором уже есть деньги. И вы можете их тратить на бирже.

p.s.
Хотите обойти конкурентов? Начните считать стоимость нового клиента по-другому. Высчитайте пожизненную стоимость клиента. Затем определите тот процент, который готовы платить за клиента исходя уже из этой суммы (обычно это 10% от пожизненной ценности клиента), а не из первой продажи. Уверяю, ваша реклама перевернется.

p.p.s.
Занятная инфографика от Kissmetrics по применению пожизненной ценности клиента в Старбакс
пожизненная ценность клиента Старбакс


Понравилось? Поделись!