Аксиома: в любом новом рекламном канале, где барахтаются только слабые игроки, деньги зарабатывать может любой идиот. Мы это уже видели году эдак в 2005-2007 с SEO. В 2007-2008 в контекстной рекламе. Затем наблюдали это в 2010-2013 с так называемым email-маркетингом.
Однако чем всё заканчивается? В любой новый рекламный канал рано или поздно приходят большие, тупые, неповоротливые рекламодатели — крупные бренды. И стоимость привлечения клиента из этого канала улетает в космос. И это уже не аксиома. Это уже закон. Для предпринимателя, не потерявшего связь со здравым смыслом, исторической перспективой и мало-мальскими познаниями в бизнесе и маркетинге это не должно быть сюрпризом.
Эта метаморфоза недооцененного малоизвестного канала в перегретый слишком дорогой источник клиентов — неизбежна, как приход налоговой проверки.
Взять любимую мною контекстную рекламу. До поры там вольготно себя ощущали всякие «маленькие люди» — частники. Всем хватало места. Почти всех устраивала цена за клик (понятно, что хотелось бы поменьше, но в плюс лилось и так неплохо, а местами даже ооочень неплохо). А затем в контекстную рекламу пришел «крупняк». Большие пацаны. В каждой нише появился кто-то, кто стал разогревать (и даже перегревать) аукционы. Причем ставки назначались «с потолка». Без малейшей привязки к ROI, ROMI и прочим «выхлопам». И это всё продолжается и продолжается. Это неизбежно.
Беспокоит ли это Яндекс или Google? Конечно нет. Мелкие рекламодатели их не тревожат. Сегодня уйдет кто-то, завтра на его место прибежит другой такой же. А «крупняк» никуда не денется. Потому что бюджет согласован на полгода-год. И этот бюджет нужно «сжечь» любой ценой. Иначе на следующий год его сократят на «несожженную» величину. Поэтому лучше даже немножечко побольше потратить. Чтобы на следующий год бюджет увеличили.
Что это означает для малого бизнеса? Это означает то, что если ты играешь в этой лиге — тебя просто уничтожат. Сотрут в этом рекламном канале в порошок. Наступят и не заметят. Разволнуются ли из-за этого Яндекс и Google? Сейчас — нет.
Конечно, в теории, может произойти так, что всю «мелочь» вынесут из какого-то рекламного канала вперед ногами. И «крупняк» таким образом получит повод начать выкручивать руки рекламной системе. Мол, не хотим переплачивать. И под угрозой шантажа заставить рекламную систему перейти на фиксированный объем трафика и платежей. Всё возможно. «Крупняк» умеет договариваться, когда речь идет о повышении прибыли каждого. Или когда нужно задавить толпой одного. Не поэтому ли «крупняк» подстраховывается, скупая потихонечку ярких представителей мира рекламы? Ведь если не ограничивать аппетиты Google и Яндекса, произойдет пожирание маржи и прибылей уже «крупняка». Их ресурсы ведь тоже не бесконечны.
Бедный, бедный маленький предприниматель. Что же ему делать? Думать головой. И выносить из наблюдаемого уроки. И урок тут не в том, что контекстная реклама скоро может стать ему не по карману. Этот урок вообще не про рекламные каналы.
Урок тут в том, что НЕЛЬЗЯ вести бизнес так, будто ничего не изменится. Будто всё останется таким же, как есть сейчас. Жизнь — это не застывшая картинка. Ни в глобальном смысле, ни в локальном, ни в каком-либо еще из смыслов. И конечно же твоя прибыль не будет в ближайшем будущем такой, какая она сейчас.
Это как в «Алисе»:
«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»
Умнейшие предприниматели, как только обнаруживают, что нечто работает прекрасно, тут же начинают испытывать страх. Потому что это означает — нужно немедленно приниматься за поиски замены этого сработавшего. Иначе оно сломается в самый неподходящий момент. Что еще хуже — они тут же понимают, как именно оно сломается и по каким причинам. Именно это называют «видением» (ударение на первый слог), а людей с таким навыком называют «визионерами». Они видят то, чего не видят окружающие.
Если ты не можешь жить в постоянной паранойе, то есть другой подход. Тоже вполне рабочий. Нужно создавать множественные источники прибыли. И всегда помнить, что прибыль не будет вечной ни в одном из этих источников. То же относится к клиентам, поставщикам, партнерам, сотрудникам, рекламным каналам, продуктам и так далее. Просто не удивляйся. Замени своё удивление энергичной деловитостью. Пусти эту энергию на образование множественных источников. У военных это называется «избыточная надежность». Когда критичные системы дублируются, а самые важные дублируются вдвойне. Это такой рейд-массив рейд-массива, если тебе знакомы информационные технологии. И поверь, дублирование никогда не бывает лишним и исчерпывающим.
Если твой бизнес завязан на какую-то локацию и тебе удалось найти удачное место — самым умным ходом будет заключить такой долгий договор аренды, какой только сможешь выбить у арендодателя. На фиксированную сумму аренды! В идеале — тут же выкупить локацию. Или купить локацию рядом. Потому что удачная локация означает всегда только одно — взлет цены за аренду. Как только дела у тебя пойдут в гору (и завязано это будет на локации) — тебе тут же удвоят или утроят счет. Ты уже видишь параллели с рекламными каналами?
Иногда выкупить помещение или здание целиком дешевле, чем жаться на аренде. Этого часто не понимают сторонники «я буду всю жизнь жить в съемной квартире вместо ипотеки». Это вопрос мудрого отношения к долговременным активам.
Что еще может сделать дальновидный предприниматель? Инвестировать всю прибыль в разработку альтернативного способа привлечения клиентов. Возможно, в создание своих рекламных каналов. Ведь можно смотреть телевизор, можно быть в телевизоре, а можно самому стать телевизором или даже телевизорной фабрикой. Именно тут раскрывается вся мощь инфомаркетинга (не путать с инфобизнесом, это сильно разные вещи).
А знаешь, какой самый сильный ход может совершить умный предприниматель? Стать автономным. Если ты успешно торгуешь в онлайне, начинай уходить и в оффлайн. Если ты покупаешь клиентов, начни их выращивать самостоятельно и затем продавать. Это паранойя высшей степени. Но так ты становишься неуязвимым для «большой рыбы».
Самое мощное заклинание для предпринимателя, которое он должен повторять себе как мантру каждое утро, пока просыпается, принимает душ и допивает утренний кофе: «Зима близко!». Потому что если ты его не повторяешь себе сам, то начнешь со всех сторон слышать презрительное и обращенное уже к тебе: «Ничего ты не знаешь, Джон Сноу!».