Сегодня в Твиттере наткнулся на занятную иллюстрацию от Google:
Вкратце, что это такое? Это «воронка принятия решения о покупке», на которую я медитирую уже больше шести лет. И постоянно на её базе генерирую инсайты, которые помогают мне и моим клиентам зарабатывать больше денег в интернете. На эту же воронку медитирует Авинаш Кошик (он её развил в свою концепцию See-Think-Do-Care, правда инсайты у него несколько другие получаются).
Из этой же воронки Джон Янч пришел к своим «песочным часам». А самой этой воронке уже почти 100 лет (её придумал Сент Элмо Льюис в 1920-х годах, когда все носились с концепцией AIDA, которую тоже так до сих пор и не опровергли, кстати, хе-хе). На самом деле все толковые маркетологи, знающие про эту воронку, генерируют свои инсайты. Весьма и весьма результативные.
Но вернемся. На иллюстрации от Google всё ясно и понятно. Мол, спускаясь по воронке, человек всё больше «приходит в сознание» и понимает, что же ему всё таки выбрать на рынке. То есть принимает решение купить именно вот эту штуку, а не какую то другую. Святая задача каждого маркетолога — схватить человека за руку на как можно более высоком уровне воронки и протащить в самый низ мимо всех конкурентов. Собственно, на этой концепции стоит весь прямой маркетинг 🙂
Google же взял воронку и разложил по её этапам свой инструментарий (в точности так, как мы это делали накануне с формулой прибыли, например). И таким образом «натянул сову на глобус». То есть подтянул «воронку принятия решения о покупке» к своему инструментарию, а не наоборот.
Доказательства? Взять хотя бы ремаркетинг. Ремаркетинг НЕ работает на этапе покупки. Когда человек УЖЕ принял решение что-то купить, его очень тяжело переключить на другой выбор. Потому что другой выбор — это прохождение воронки заново. Осознание потребности именно в этом решении, сбор информации о решении, альтернативах ему, вариантах стоимости, подтверждение надежности продавца и т.д. То есть это заведомо выброс денег в вакуум. Да, люди БУДУТ кликать. Да, они БУДУТ переходить на твой сайт. Но они НЕ будут покупать. Зато ремаркетинг прекрасно работает на предыдущем этапе воронки, на этапе выбора.
Потому что именно на этапе выбора человек, собирая информацию о продукте, может ходить по большому количеству сайтов, кликать на все возможные объявления, которые появляются в поле его зрения (а появляются, согласно доминанте Ухтомского, только те, которые относятся к его проблеме, о которой он собирает информацию). И ремаркетинг также прекрасно работает ПОСЛЕ первой продажи, если у тебя есть ДРУГОЙ интересный оффер, как-то связанный с тем, что ты человеку продал. Но это уже лежит за пределами воронки, это уже «песочные часы» Янча.
То есть получается, что Google вроде бы сделал хорошую вещь, но сделал как-то… странновато. Зачем? А затем, например, чтобы таким образом продать тебе, как рекламисту, свои инструменты. Ты же перепродавец гугловского инвентаря по сути. Ты делаешь всю грязную работу вместо корпорации, продавая её инструменты уже своим заказчикам. То есть вроде как покупаешь оптом, чтобы потом перепродавать в розницу.
Вот тут то и кроется обман. Это частая ошибка «ололологов» — попытаться использовать ВСЕ доступные им инструменты. Я был знаком с достаточным количеством рекламистов и маркетологов, которые «страдали» этим недугом. Это какая-то навязчивая паранойя — «продать» заказчику инструменты, которые ему мало того что никуда не уперлись, так еще и сам «продавец» не в курсе самой сути этих инструментов.
Для «одношаговых» это нормальная ситуация (завтра об этом еще поговорим). Ведь если великий Google создал инструмент, значит в нем есть смысл, значит его нужно использовать, верно? Не верно. Кривая логика. У вас цели с «корпорацией добра» расходятся. Ты хочешь получить денег только со своего заказчика. А Google хочет получить денег со всех сразу. Он же оптовик. Он создает «продукты» ровно для одного — сдоить побольше бабла. Тебя доят в любом случае. Из казино никто не уходит с большим выигрышем. Но ты можешь решать, играть в одну рулетку за раз или во все сразу.
Аналогичная ситуация с интернет-магазинами. Возьмем какую-нибудь косметику или любимые мною фермерские продукты. Производитель какой-нибудь линейки косметики старается играть во всех нишах сразу. Это один из законов капиталистического выживания. А ты, открывая интернет-магазин, нуждаешься в ассортименте. И тут тебя поджидает большая ошибка. Если ты новичок и мыслишь как «одношаговое», то поставщик прожмет тебя на приобретение всего возможного наличного ассортимента у него.
Поставщику неважно, что у тебя в ассортименте будут средства от секущихся концов волос и от перхоти на заднице. Что это разные ниши и сегменты. Что это принципиально разная аудитория и тебе придется выстраивать продажи под кучу разных «воронок принятия решения о покупке». Поставщика волнует только его карман, а не твои геморои. И это гигантская ошибка — идти на поводу у поставщика. Так ты добровольно отдаешь инициативу ему в руки. И он начинает рулить твоим магазином через поставки (за объемы же скидки дают, а обратно превратить котлеты в фарш проблематично. В том смысле, что передоговориться уже бывает сложновато). Спасает от этого, как всегда, понимание базовых принципов, знание истории твоей ниши, привычка сначала думать перед оплатой счета и конечно же правильные ментальные модели.
Так что в следующий раз, когда увидишь подобную картинку, задай себе вопрос: «Кто в схеме лох?». Если в схеме ты не видишь лоха, значит этот лох — ты.
