Почему реклама не работает (и как это быстро диагностировать)


Задача любой рекламы – донести ваше рекламное (маркетинговое) сообщение до вашей целевой аудитории при помощи выбранного вами рекламного канала.

Вроде бы все просто и понятно, да? Но следите за руками.

Концепция 3М как способ быстрой диагностики любой рекламы

Что, если вы выбрали рекламный канал, который не добивает до вашей целевой аудитории? Например, вы рекламируете услуги негосударственного пенсионного фонда людям старше 50 лет, используя для этого возможность показа баннеров в приложениях мобильных телефонов. Очевидно, что пользователей смартфонов старше 50 лет не так много, как хотелось бы. Вы явно не добиваете до аудитории, даже если у вас прекрасное предложение, рвущее всех конкурентов.

Или вот например вы пытаетесь продавать авто представительского класса, но рекламируете его в подростковых журналах. У вас отличное предложение, но вы бьете не в ту аудиторию (хотя сообщение вы доставляете и аудитории оно может даже нравиться).
Таких нестыковок на самом деле превеликое множество. Они случаются и по недомыслию предпринимателей, и по головотяпству рекламистов, а то и из-за злого умысла людей и организаций, которые хотят выудить из вас деньги.

Наблюдая подобные нестыковки десятилетиями, практики маркетинга прямого отклика придумали простую концепцию, которая позволяет делать изначально работающую рекламу. При этом концепция полностью согласуется с концепцией маркетинга прямого отклика. Они взаимодополняют друг друга (и это как раз тот самый новый уровень, когда вы правильными вопросами на базе концепции создаете себе удобные инструменты и другие концепции, а не изобретаете велосипед).

Концепция 3М (читается и произносится как «Три-Эм») – это дословно Market, Media и Message. Всего три элемента.

Market – это ваш рынок, ниша, целевая аудитория. Это те люди, которых вы хотите видеть своими покупателями и клиентами.

Media – это выбранный вами рекламный канал, при помощи которого вы будете доносить ваш Message до вашего Market.

Message – это то самое ваше рекламное сообщение, ваша приманка и наживка, та самая вещь, на которую должен клюнуть потенциальный клиент. Собственно, ради этого все и затевалось, верно?

Реклама работает только на пересечении этих трех элементов. Если хоть один элемент не стыкуется с двумя другими – реклама будет провальной.

Если вы прекрасно выбрали аудиторию, рекламируетесь в тех каналах, которые аудитория благосклонно потребляет, но ваше предложение блеклое и неинтересное – вы сливаете бюджет.

Если вы выбрали аудиторию, составили отличное вкусное предложение для нее, но аудитория не соприкасается с выбранным вами рекламным каналом – вы сливаете бюджет.

Если вы подобрали хороший рекламный канал, составили прекрасное предложение, но не попали предложением в аудиторию – вы сливаете бюджет.

Это встречается сплошь и рядом. Просто зайдите в поиск Яндекса и посмотрите в вашей тематике или нише, что и как пишут ваши конкуренты в своих объявлениях, что они показывают на тематических площадках в рекламной сети, куда потом приводят посетителя с рекламного объявления. Вы очень удивитесь. А если обнаружите подобные несоответствия 3М в своих рекламных материалах и своей стратегии – то можете и очень сильно расстроиться (а может и разозлиться).

Однако все поправимо и все в ваших руках. В конце концов вы капитан своего судна. Как видите, для того, чтобы это понять, не нужно быть умным, начитанным или упаси господи быть дипломированным маркетологом. Это здравый смысл, не более того. Как и весь маркетинг прямого отклика.

Теперь вы можете быстро проверять свои рекламные идеи. А заодно те идеи и медиапланы, которые вам предложит подрядчик, исполнитель-рекламист или рекламное агентство. Более того, вы теперь можете довольно неплохо анализировать конкурентов на предмет «слива бюджетов» с их стороны. Иногда это бывает весело.

А для того, чтобы это безудержное веселье не коснулось вас, то как только вы проверили свою стратегию рекламы с помощью концепции 3М, нужно ее оформить в медиаплан.

В следующем посте рассмотрим применение концепции 3М в отношении контекстной рекламы.


Понравилось? Поделись!